The House of Marketing, en collaboration avec la Fondation Marketing et Profacts, dresse le constat de sa huitième Enquête Marketing Annuelle réalisée auprès de 577 marketeers. Dans les faits, le marketeer a retrouvé le niveau de confiance de 2008, son optimisme en ce qui concerne le budget, les projets et son équipe (70% des marketeers s’attendent à une nette augmentation du nombre de projets, 47% prévoient davantage de budgets et 34,5% pensent que leur équipe marketing s’agrandira). Néanmoins, la crise mondiale a modifié le contexte et les évolutions technologiques. Un ajustement de structure est nécessaire, une autre manière de travailler, d’autres compétences et priorités.

Le rapport indique que la pression va subsister et que les mêmes ressources devront être utilisées de manière plus efficace et intelligente. En outre, le marketeer devra assumer plus de responsabilités au niveau de ses résultats en testant de nouvelles tactiques, et en fournissant davantage d’efforts en termes de  ROMI (Return on Marketing Investment).

Les médias sociaux arrivent en tête de liste en matière de buzz. En outre, le marketing mobile émerge de manière remarquable (70% des marketeers pensent que le marketing mobile devient plus important en 2011). Sur ce terrain, les marketeers belges affichent un retard par rapport à leurs collègues européens : à peine 12% des téléphones mobiles sont des smartphones comparés à la moyenne européenne de 17%. Un retard à combler d’urgence puisqu’il est prévu que le nombre d’utilisateurs d’internet mobile dépassera le nombre d’utilisateurs d’internet de bureau en 2014.

Parmi les gros défis à relever, il faudra mettre les bouchées doubles sur le marketing basé sur la localisation (interaction avec le consommateur au moyen d’une offre adaptée à l’endroit où il se trouve), la relevance des services (pour apporter plus de sens aux consommateurs) et la conversation afin de « créer un dialogue avec le consommateur ». En cela, le rapport insiste sur le fait que les marketeers doivent « écouter et offrir des réponses ouvertes et transparentes ». Autant d’éléments qui exigent de nouvelles compétences, d’autres structures et de nouvelles responsabilités.

Un tel contexte a pour conséquence de compliquer le mix de communication tout en donnant plus de poids aux marketings direct et online puisque ce sont les moyens idéaux pour engager directement la conversation. De leur côté, les médias traditionnels ne disparaissent pas pour autant (bien que le sponsoring soit déjà sous pression). Ils doivent quand même s’adapter afin de rester attractifs pour les annonceurs. Les journaux se sont ainsi réinventés en créant une version digitale et des applications mobiles. La télévision, la radio et les magazines cherchent à intégrer l’online… les médias traditionnels sont devenus davantage des marques que des médias, des éléments de lifestyle avec lesquels les marques veulent et peuvent se connecter de manière véritablement rentable. De toute façon : même si les marketeers prévoient des budgets en augmentation, les médias que l’annonceur « mérite » (Facebook, Twitter, SEO, blogs…) deviendront plus importants, contrairement aux médias « payants » (média traditionnel, bannering, …)

Conclusion: le profil du marketeer doit évoluer selon des compétences plus analytiques et financières, une vision stratégique, ainsi que des connaissances technologiques. Car les entreprises recherchent des marketeers curieux qui ont une obsession du consommateur, qui sont attentifs aux opportunités et qui ont la créativité nécessaire pour lancer des initiatives et les mener au succès.