Quel est le point commun entre Walibi, O’Neill Belgium, la Loterie nationale et la radio flamande Studio Brussel ? La réponse est Facebook. Selon nos informations, tous les quatre ont récemment subi les foudres du réseau social qui leur a reproché de violer ses conditions d’utilisation sur leurs “fan pages” respectives.

Triviale en apparence pour les utilisateurs, cette remontrance n’est pas anodine côté annonceurs. Sur Facebook, les marques peuvent créer une page qui permet de fidéliser leurs “fans” en leur communiquant informations, photos, vidéos etc. Certaines entreprises ont rapidement assimilé l’intérêt de cet outil qui génère facilement une base de données qualifiée et qui peut atteindre parfois jusqu’à plusieurs milliers de personnes simultanément sans bourse délier (Walibi vient ainsi de franchir le cap des 100.000 fans). Quand on sait qu’un internaute belge sur deux est membre de Facebook et que chaque fan sur une page Facebook vaut 3,6 dollars selon une récente étude de l’agence Vitrue, le jeu en vaut la chandelle.

Si le déploiement et la gestion de la “fan page” sont gratuits, Facebook surveille toutefois davantage sa promotion et cherche à l’aiguiller de deux façons : soit à travers les applications (qui nécessitent un développement particulier), soit par l’intermédiaire de la publicité contextuelle qui apparaît sur votre écran selon un système d’enchères proche de celui utilisé par Google pour ses liens sponsorisés. C’est pourquoi le réseau social interdit aux annonceurs de recourir à plusieurs techniques qui permettent d’accumuler vite plusieurs milliers de fans... même si celles-ci ne violent pas nécessairement une quelconque disposition légale.

Dans les cas cités ci-dessus, les griefs concernaient principalement l’organisation d’un concours sur le “mur” de la page, opération que proscrit Facebook s’il n’a pas donné son autorisation préalable. “Commercialement, c’est de bonne guerre”, juge le patron d’une agence de marketing interactif. “Mais la sanction de Facebook est assez légère lorsqu’il détecte une infraction. Après plusieurs avertissements sans suite, les administrateurs peuvent voir leur page suspendue pendant quelques jours. C’est pénalisant pour les entreprises et les agences qui s’emploient à respecter scrupuleusement la loi en vigueur, mais aussi les directives propres à Facebook.”

Mutatis mutandis, on retrouve ici une situation que connaissent bien les agences spécialisées dans le marketing des moteurs de recherche : celle d’un géant (Facebook ou Google) qui règne comme juge et partie sur son écosystème et qui édicte des règles que certains professionnels contournent (in)volontairement... jusqu’à ce que le maître des lieux réprime leur comportement, parfois sur dénonciation de la concurrence. Le jeu du chat et de la souris transposé aux médias interactifs, en somme.

Quoi qu’il en soit, si votre entreprise possède sa page sur Facebook, jetez un coup d’oeil à son contenu : rien ne dit qu’à l’avenir, la société de Mark Zuckerberg continuera d’appliquer des peines aussi clémentes à ceux qui ne respectent pas son règlement d’ordre intérieur... ou qui oublient de le lire.

ODD