Jusqu’à présent, le titulaire d’une marque pouvait interdire son usage comme mot-clé par un tiers pour déclencher ses propres annonces. A partir du 14 septembre, ce sera terminé.

Dès cette date, un annonceur qui fait de la publicité sur Google pourra sélectionner des marques (concurrentes par exemple) pour déclencher ses annonces.  Lors d’une recherche sur la marque d'un fabriquant de téléviseurs, un internaute pourra désormais trouver des annonces pertinentes pour des revendeurs de cette marque, (comparateurs de prix, vendeurs de produits d’occasion…) mais aussi d’autres fabricants de téléviseurs.

Cette évolution aligne la politique de Google en Europe avec celle déjà mise en place dans la plupart des pays du monde. C’était déjà le cas aux États-Unis et au Canada depuis 2004, et plus récemment en Grande-Bretagne.  Un titulaire de marque qui estime mensongère une annonce tierce déclenchée par sa marque (induisant les consommateurs en erreur) pourra toutefois effectuer une réclamation auprès de Google.

Google précise que la politique régissant le texte visible des annonces publicitaires n’est pas concernée . Ainsi, les annonceurs non-autorisés ne pourront pas utiliser une marque dans le texte de leur annonce. Le changement de politique ne concerne donc que l’usage de mots-clefs. Deux pays font exception : le Royaume-Uni et l'Irlande, qui modifient actuellement leur politique régissant le texte des annonces.