Tot op heden kon een merkhouder het gebruik van dat merk als keyword door een derde verbieden om zijn eigen advertenties te genereren. Nu maakt de E.U. vanaf 14 september adverteren bij de merknaam van een concurrent wel mogelijk.

Op deze datum zal een adverteerder op Google merken kunnen selecteren (van concurrenten bijvoorbeeld) om eigen advertenties te genereren. Als gebruikers bijvoorbeeld het merk van een televisiefabrikant intypen, kunnen zij relevante advertenties te zien krijgen van verkopers, recensiewebsites en tweedehandswinkels, evenals advertenties van andere fabrikanten.

Deze evolutie brengt het beleid van Google in Europa in lijn met de politiek die reeds in de rest van de wereld wordt toegepast, zoals in de V.S. en Canada, sinds 2004, en meer recent in Groot-Brittanië.

Google preciseert dat zijn beleid rond advertentieteksten verder ongewijzigd blijft. Onbevoegde adverteerders zullen niet in staat zijn om een bewaakte term in de vorm van een merknaam in hun advertentietekst op te nemen. Het nieuwe merkbeleid is dus enkel van toepassing op het gebruik van zoekwoorden.