Ruben Dehouck, Marketing Manager Activision : L'objectif principal de la campagne était d'annoncer la sortie du jeu vidéo « Prototype » développé pour les consoles XBox 360 et PlayStation 3, et de faire découvrir la richesse de son univers. Il s’agit d’un jeu d'action signé Activision (Guitar Hero, Call of Duty, Tony Hawk, etc.) très prometteur et très attendu dans la communauté des « gamers ». La tactique adoptée fut de générer du « buzz » autour du jeu pour se démarquer de la concurrence pendant toute la tenue du salon E3 à Los Angeles (le plus grand rendez-vous international du jeu vidéo et des loisirs interactifs).

- La promotion marketing des jeux vidéo offre généralement une grande latitude créative aux webdesigners et marketeers en charge de ces projets. Des possibilités qui sont décuplées lorsqu’on y ajoute la dimension social media … 

En effet, le héros du jeu Prototype (Alex Mercer) est capable de modifier son ADN et prendre l'apparence de n'importe qui. L’objectif du site promotionnel était de confronter les visiteurs au personnage d’Alex Mercer. Nous avons donc décidé d'utiliser les informations sur Facebook pour faire croire au visiteur qu'il est en train de se faire dérober son identité et qu'il est la prochaine victime d'Alex Mercer !

- Pouvez-vous nous en dire plus sur la technique utilisée sur FaceBook pour réussir ce subterfuge ?

Nous avons utilisé la technologie Facebook Connect qui permet de récupérer toutes les informations d'un membre du réseau Facebook sur un site tiers, à condition que l'utilisateur en question se connecte avec ses identifiants Facebook. Nous avons ensuite intégré ces informations dans un « trailer » baptisé « expérience ». Afin de rendre l’expérience encore plus intrigante, nous avons intégré des photos et des informations personnelles dans l’univers sombre et oppressant propre au jeu. En ajoutant ces informations, conformément aux règles de protection de la vie privée sur Internet, le visiteur pouvait apercevoir dans le « trailer » des photos de lui ou de son entourage (pour autant qu’elles aient été publiées sur Internet), son parcours professionnel, son nom, sexe… Le tout savamment mélangé à des informations fictives et des cinématiques du jeu. Pour obtenir les meilleurs résultats techniques, les développeurs du projet de l’agence 1MD ont recouru à une technologie capable de détecter les visages à partir de photos afin de ne sélectionner que des photos pertinentes et d’afficher un sympathique « effet tentaculaire » sur le visage des gens.

- Avez-vous eu recours à d’autres tactiques marketing pour augmenter l’effet « buzz » ?

À la fin de l'expérience, l’utilisateur était invité à participer à un mini-concours pour gagner une console XBox 360. Pour augmenter le potentiel viral du projet, nous avons également recouru à une fonctionnalité permettant de partager (en un clic) le site sur Facebook ainsi que sur Twitter. Simultanément au lancement du site, nous avons organisé, au niveau média, une campagne de bannering sur des sites spécialisés en jeux vidéo.

- Quels résultats avez-vous obtenus avec cette action particulièrement originale ?

En deux semaines, nous avons atteint les 60.000 visiteurs uniques, ainsi qu’un millier de tweets, plusieurs centaines d’interactions via Facebook, sur les blogs et autres forums spécialisés en marketing et jeux vidéo ! Le site a également touché les États-Unis (cible difficilement atteignable depuis un site belge), et a bénéficié de l’effet du salon E3 pour élargir son rayonnement. Le site a fait beaucoup parler de lui durant le salon de Los Angeles. D’ailleurs, Nick O'Neill (rédacteur en chef sur www.allfacebook.com), Kelly Winters (responsable marketing chez Facebook) et Alex Wu (responsable branding chez Facebook) ont contacté l’agence 1DM pour faire part de l’intérêt qu’ils portaient au projet ! Bref, cette campagne démontre pleinement la force du buzz marketing, étant donné que l’URL du site s’est répandue dans le monde entier en quelques heures à peine sans aucune aide extérieure.

- Vous semblez totalement convaincu par les avantages qu’offre le marketing 2.0 …

Ce projet fait clairement partie des nouvelles tendances du Web, voire de la publicité en général. Après avoir connu une vague 2.0, mettant le marketing collaboratif à l’honneur, nous allons sans doute entrer dans une ère de communication personnalisée et « transmédias ». Mais nous ne sommes encore qu'au tout début de l'utilisation des services offerts par les médias sociaux, comme l’OpenID, Facebook Connect et Twitter, dans la communication publicitaire. Les possibilités sont grandes, et les dérives également …