Ruben Dehouck, Marketing Manager Activision: We wilden vooral aankondigen dat ons spel “Prototype’ uitkwam op Xbox 360 en Playstation 3 en mensen de rijkdom van het speluniversum laten ontdekken.  Het is een veelbelovend actiespel dat werd ontworpen door Activision (Guitar Hero, Call of Duty, Tony Hawk, enz.), en waar de gamewereld ongeduldig op zat te wachten. Onze tactiek bestond erin om zoveel mogelijk “buzz’ op te wekken over het spel tijdens de volledige duur van het E3-salon in Los Angeles (het grootste internationale rendez-vous voor  videospelletjes en interactieve hobby’s), kwestie van ons te onderscheiden van de concurrentie.

- De marketingpromotie van videospelletjes biedt een grote creatieve vrijheid aan de webdesigners en aan de marketeers die deze projecten leiden. De mogelijkheden worden nog vertienvoudigd als je er de dimensie van de sociale media aan toevoegt…

Dat klopt. De held van het spel Prototype (Alex Mercer) is in staat om zijn DNA te wijzigen en het uiterlijk van om het even wie aan te nemen. De bedoeling van onze promotiesite was om de bezoekers te confronteren met het personage Alex Mercer. We hebben dus informatie gebruikt van Facebook om de bezoeker te doen geloven dat Alex Mercer zijn identiteit aan het stelen was en hij dus het volgende slachtoffer zou zijn!

- Kan je ons meer vertellen over de techniek die je op Facebook hebt gebruikt om deze list voor elkaar te krijgen?

We hebben gebruik gemaakt van de Facebook Connect-technologie. Hiermee kan je alle informatie over een lid van het Facebooknetwerk op een site van derden binnenhalen, op voorwaarde dat de gebruiker in kwestie inlogt met zijn Facebook-identiteit. Daarna hebben we deze informatie geïntegreerd in een ‘trailer’, die we ‘experience’ hebben genoemd. Om  de ervaring nog intrigerender te maken, hebben we persoonlijke foto’s en informatie geïntegreerd in het duistere en beklemmende universum van  het spel. Door deze informatie toe te voegen,  in overeenstemming met de regels voor de bescherming van de privacy op internet, kon de bezoeker in de ‘trailer’ foto’s zien van zichzelf of van zijn omgeving (voor zover die op het internet waren gepubliceerd), zijn professionele loopbaan, zijn naam, geslacht,… Dit alles vakkundig gemengd met fictieve en cinematografische informatie van het spel.  Om tot de beste technische resultaten te komen, hebben de projectontwikkelaars van het  bureau 1MD hun toevlucht genomen tot een technologie die in staat is om gezichten te herkennen vanaf foto’s. Op die manier konden we alleen de pertinente foto’s selecteren en een sympathiek “vervormd effect” te voorschijn toveren op de gezichten van de mensen.

- Heb je nog andere marketingtactieken gebruikt om het ‘buzz’-effect te verhogen?

Op het einde van zijn avontuur werd de gebruiker uitgenodigd om deel te nemen aan een miniwedstrijd waarbij hij een Xbox 360-console kon winnen. Om het virale potentieel van het project te verhogen, hebben we ook een functionaliteit gebruikt waarmee je (in één klik) de site kan delen op Facebook én op Twitter. En we hebben, simultaan met de lancering van de site, een banneringcampagne georganiseerd in de media op de sites die gespecialiseerd zijn in videospellen.

- Welke resultaten heb je bereikt met deze bijzonder originele actie?

In twee weken tijd haalden we 60.000 unieke bezoekers, evenals een duizendtal tweets en honderden interacties via Facebook en de blogs en andere fora die gespecialiseerd zijn in marketing en videospelletjes. De site is zelfs tot in de Verenigde Staten geraakt (wat een moeilijk bereikbaar doel is vanaf een Belgische site) en heeft geprofiteerd van de invloed van de E3-beurs om zijn bereik te verbreden. Op de beurs van Los Angeles werd er veel over de site gepraat. Nick O`Neill (hoofdredacteur van www.allfacebook.com), Kelly Winters (marketingverantwoordelijke bij Facebook) en Alex Wu (brandingverantwoordelijke bij Facebook) hebben het bureau 1DM zelfs gecontacteerd om hun interesse voor het project kenbaar te maken! Kort samengevat heeft deze campagne zeker en vast de kracht van de marketingbuzz bewezen, aangezien de URL van de site in amper enkele uren tijd de wereld is rondgegaan zonder enige hulp van buitenaf.

- U lijkt volledig overtuigd van de voordelen die marketing 2.0 te bieden heeft…

Dit project maakt duidelijk deel uit van de nieuwe trends van het internet en zelfs van de reclame in het algemeen. We hebben eerst een 2.0-stroming gekend, waarbij de samenwerkingsmarketing centraal stond, en nu zullen we ongetwijfeld een tijdperk in gaan van gepersonaliseerde communicatie ‘over de mediagrenzen heen’. Maar op het vlak van de diensten die sociale media zoals OpenID, Facebook Connect en Twitter bieden voor publicitaire communicatie, staan we nog maar aan het begin. Er zijn tal van mogelijkheden en ook tal van mogelijke afwijkingen…