Nicolas Vanderseypen, Senior Digital Planner Aemedia: La force du groupe Fox repose effectivement sur ses produits : un catalogue de films couvrant tous les genres cinématographiques (Australia, Avatar, Wolverine, Ice Age, etc.) avec de nombreux titres prestigieux, pour lesquels il existe logiquement quantité de contenu (accès exclusif online aux premières minutes du film, photos de plateau, interviews, screensavers, updates via les réseaux sociaux, contenu pour personnaliser son Mobile, …). Il est néanmoins important de distinguer les deux divisions du distributeur : Theatrical s’occupe exclusivement des sorties cinéma, tandis que Home Entertainment travaille plutôt sur les sorties Blu-ray et DVD des films (nouveaux mais également le back catalogue) et séries télévisées. Chaque division a un objectif très particulier et donc une stratégie adaptée à celui-ci. Dans le cas d’une sortie cinéma, l’objectif est de faire un maximum de bruit en un temps très court - ceci pour deux raisons principales : la forte présence de la concurrence, et surtout le fait que la carrière d’un film est très souvent déterminée par les résultats de sa première semaine en salles. La stratégie adaptée à une sortie cinéma nécessite à la fois de créer l’événement sur Internet autour du jour de sortie du film, afin de communiquer notre message en un temps très court à un maximum de monde, mais aussi d’assurer - via un mix de sites variés - la diffusion des nombreux contenus qui accompagnent chaque sortie.

- L’innovation technologique fait-elle partie des objectifs marketing de la Fox ?

L’innovation est un élément très important pour la Fox. Par conséquent, nous sommes constamment à la recherche de nouvelles technologies, de nouveaux formats, afin de repousser toujours plus loin les barrières du display advertising. Nous avons effectivement constaté que Fox n’aime pas rester sur les sentiers battus … Lorsque nous abordons la stratégie online pour une sortie, nous prenons en compte différents paramètres. Le ton du film, son casting, le développement de l’histoire et les sujets abordés. Autant de facteurs qui jouent sur la construction du plan. D’un autre côté, nous gardons toujours à l’œil le benchmark détaillé de toutes les campagnes Fox Theatrical réalisées dans le passé, afin d’avoir constamment à portée de main un résumé exhaustif des sites et placements qui ont bien marché pour un titre bien précis.

- Cette recherche constante de la nouveauté débouche régulièrement sur des campagnes très originales …

Pas question de naviguer en eaux connues et de multiplier à l’infini une formule qui marche ! Fox nous oblige à nous dépasser sans cesse. À titre d’exemple, nous avons réalisé la première campagne InSkin sur le marché belge, et nous apprêtons à faire de même avec la technologie COULL Engage. Des campagnes dans lesquelles nous avons également intégré un volet Mobile. Il est évident que certaines actions en matière d’impact sont inévitables - relookings, overlayers - mais nous essayons systématiquement d’avoir 20% de nouveautés et variations dans chaque plan.

- Quel est le budget marketing online de Fox ?

Les budgets alloués aux activités digitales de Fox sont bien entendu confidentiels. Toutefois, le ratio oscille entre 12 et 15% du budget multimédia.

- Avez-vous adapté les investissements marketing depuis le début de la crise ?

Non. Les investissements online de la Fox n’ont pas diminué suite à la crise. Nous gardons, pour des sorties équivalentes, le même genre d’enveloppes budgétaires qu’en 2008. La crise n’affecte pas non plus notre volonté d’innover et de prendre parfois des risques.

- Quel serait le média mix avec lequel vous obtenez les meilleurs ROI ?

Clairement le display ! Il nous permet, au sein d’une même création, d’avoir une grande variété de liens menant à des contenus différents. Une splash page proposera par exemple le trailer, une galerie des personnages, le synopsis, des liens vers du contenu téléchargeable, des widgets etc. Lorsque nous planifions plusieurs formats devant apparaître simultanément, nous pouvons aussi jouer avec différents contenus affichés ensemble. Il arrive également que nous mettions en place un volet e-mailing pour des films très ciblés. En revanche, le SEM ne rentre pas, pour le moment, dans notre mix. Mais de nombreuses campagnes SEM sont planifiées à un niveau international.

- L’iPhone fait désormais partie de vos campagnes et actions les plus originales … 

Nous avons, au cours de l’année 2008, réalisé plusieurs actions originales. Je retiendrais le blog dédié aux phénomènes paranormaux qui a généré beaucoup de trafic, et autour duquel s’est construite une véritable communauté. Ce blog devait permettre d’introduire le film X-Files 2 auprès d’une nouvelle génération qui n’avait pas forcément grandi avec la série. Dans un premier temps, le blog ne comportait aucune mention du film. Les jeunes surfeurs se sont rapidement accaparé la plate-forme (en racontant leurs histoires personnelles, leur approche d’activités surnaturelles, etc). Le jour de la sortie du film, alors que démarraient toutes les autres actions marketing online, le blog fut entièrement redessiné au « look and feel » du film. Nous avons réalisé de nombreuses actions percutantes autour de gros titres comme The Dark Knight, The Day The Earth Stood Still, Marley & Me. Pour la sortie de ce dernier, nous avons - avec l’aide de Paratel - lancé une campagne Mobile iPhone, avec un site entièrement dédié au format, qui reprenait un maximum de contenu.

- Quel est l’impact des actions marketing mobiles en Belgique ?

Pour le moment leur impact est encore limité, surtout lorsqu’on commet l’erreur de les réaliser en « stand alone ». De par leur nature, les actions mobiles doivent être efficacement relayées par l’ensemble de la campagne, on et offline. La crise actuelle est également un frein à la progression du mobile marketing au sein des plans stratégiques digitaux. Les agences et les annonceurs sont plus enclins à garder un mix plus traditionnel et la prudence au niveau de l’investissement laisse peu de place à un média qui est aujourd’hui relativement cher. On lui préférera pour l’instant une valeur sûre.

- Quels seraient les atouts de l’iPhone pour le marketing mobile ?

L’iPhone intègre de nombreuses fonctionnalités qui permettent une grande interactivité. La taille de l’écran et sa résolution sont également des facteurs importants. Il va sans dire que son apparition sur notre marché va changer la donne en matière de mobile advertising. L’autorisation de la vente couplée étant maintenant une réalité chez nous, cette révolution devrait logiquement s’accélérer.

- Et en Belgique ?

Il serait plus que risqué de se focaliser sur l’iPhone pour l’instant, car l’appareil est loin d’être massivement adopté par les Belges. Il y a donc lieu de se concentrer sur des actions compatibles avec la majorité des appareils mobiles actuellement en circulation.

- Comment se répartit le budget marketing online chez Fox ?

80% du budget online est utilisé à des actions que nous jugeons plus classiques, le reste est réparti entre différentes actions « out of the box ».

- Vos résultats obtenus avec les meilleures campagnes ?

Sans entrer dans le détail, nous observons en moyenne un CTR (taux de clic) au-dessus de 1%, avec certains placements « scorant » à 15%. Ceci a un impact considérable sur notre CPC moyen, quand on ajoute les remises obtenues via nos engagements auprès de partenaires majeurs. Nous tournons souvent en dessous des 0,50€ par clic, avec pour l’instant, sur un placement bien précis, un CPC de 0,05€. La mesure la plus importante pour nous est le temps d’engagement des surfeurs avec le matériel proposé. Nous mesurons systématiquement ceci pour tous nos placements, de même que le temps d’expansion de certains matériels. Nous enregistrons souvent plus de 60 secondes d’attention sur le contenu proposé dans un banner.

- Vos prévisions d’investissement en marketing online pour 2010 ?

Tous les signes montrent une part toujours plus importante du digital au sein des campagnes.

Propos recueillis par Boris Jancen