Nicolas Vanderseypen, Senior Digital Planner bij Aemedia: De kracht van de Fox-groep ligt inderdaad bij haar producten. Het bedrijf kan bogen op een uitgebreide catalogus die alle mogelijke filmgenres bestrijkt en vele prestigieuze titels bevat (Australia, Avatar, Wolverine, Ice Age, enz.). Voor elk van die titels bestaat er logischerwijs ook een grote hoeveelheid content (exclusieve online toegang tot de eerste minuten van de film, setfoto’s, interviews, screensavers, updates via de sociale netwerken, content om je GSM te personaliseren, …). Het is niettemin belangrijk om de twee afdelingen binnen de filmverdeler te onderscheiden. Theatrical houdt zich uitsluitend bezig met de bioscoopreleases, terwijl Home Entertainment eerder werkt op de Blu-ray- en DVD-releases van de films (zowel de nieuwe als de backcatalogus) en de tv-series. Elke afdeling heeft een welbepaald doel voor ogen en hanteert dan ook een strategie die daarbij aansluit. In het geval van een filmrelease is het doel om op korte tijd zoveel mogelijk aandacht te trekken, en wel om twee redenen: de concurrentie in die sector is bijzonder groot en de bioscoopcarrière van een film wordt vooral heel vaak bepaald door zijn resultaten tijdens de eerste week dat hij in de zalen loopt. De strategie voor een bioscooprelease vereist dus dat we een internetevenement creëren rond het uitkomen van de film, zodat we onze boodschap op zeer korte tijd aan zoveel mogelijk mensen kunnen communiceren. Tegelijk moeten we er via een mix van verschillende sites voor zorgen dat de grote hoeveelheid content die gepaard gaat met elke release zo goed mogelijk verspreid wordt.

Inside: Maakt de technologische innovatie deel uit van de marketingdoelen van Fox?
Vanderseypen: Innovatie is in de ogen van Fox een heel belangrijk element. Daarom zijn we ook voortdurend op zoek naar nieuwe technologieën en nieuwe formats om de grenzen van display advertising stelselmatig te verleggen. We hebben inderdaad geconstateerd dat Fox er niet van houdt om op de platgetreden paden te blijven. Als we de online strategie voor een nieuwe release uitstippelen, houden we rekening met verschillende parameters: de toon van de film, de acteurs, de ontwikkeling van het verhaal en de onderwerpen die aan bod komen. Al die factoren bepalen mee hoe ons plan opgesteld wordt. Anderzijds houden we altijd de gedetailleerde benchmark in het oog van alle campagnes die Fox Theatrical in het verleden gerealiseerd heeft. Op die manier hebben we ten allen tijde een uitgebreide samenvatting bij de hand van de sites en placements die goed gewerkt hebben voor een specifieke titel.

Inside: We hebben al kunnen vaststellen dat die contante zoektocht naar nieuwigheden vaak uitmondt in bijzonder originele campagnes.
Vanderseypen: Het is hoegenaamd niet onze bedoeling om altijd hetzelfde vaarwater te kiezen en tot in de eeuwigheid een formule te hanteren die werkt. Fox dwingt ons om onszelf telkens opnieuw te overtreffen. Om maar een voorbeeld te geven: we hebben de allereerste InSkin-campagne op de Belgische markt geïntroduceerd, en we staan op het punt om hetzelfde te doen met de COULL Engage-technologie. In die campagnes hebben we ook een mobiel luik geïntegreerd. Bepaalde acties op het vlak van impact zijn uiteraard onvermijdelijk, zoals relookings en overlayers. Maar we proberen systematisch in elk plan 20% nieuwigheden en variaties in te bouwen.

Inside: Hoe groot is het online marketingbudget van Fox?
Vanderseypen: De precieze budgetten die Fox uittrekt voor digitale activiteiten zijn vanzelfsprekend vertrouwelijk. In grote lijnen mag je wel stellen dat de ratio schommelt tussen 12% en 15% van het multimedia-budget.

Inside: Hebt u sinds het uitbreken van de economische crisis de marketinginvesteringen aangepast?
Vanderseypen: Nee. De crisis heeft geen gevolgen gehad voor de online investeringen van Fox. We behouden voor gelijkaardige releases hetzelfde soort budgettaire enveloppen als in 2008. De crisis heeft ook geen invloed op onze wil om te innoveren en soms risico’s te nemen.

Inside: Wat is volgens u de ideale mediamix om de beste ROI te presteren?
Vanderseypen: Zonder enige twijfel de display. Daarmee kunnen we binnen dezelfde creatie een grote verscheidenheid aan links creëren die naar verschillende contents leiden. Een splash page stelt bijvoorbeeld de trailer voor, een galerij van personages, de synopsis, links naar downloadbare content, widgets, enz. Als we meerdere formats plannen die tegelijk moeten verschijnen, kunnen we ook spelen met verschillende contents die samen afgebeeld worden. Voor films met een heel specifiek doelpubliek zetten we soms ook een emailing-luik op poten. SEM maakt voorlopig geen deel uit van onze mix. Veel SEM-campagnes worden echter op internationaal niveau gepland.

Inside: Uw origineelste campagnes en acties maken voortaan gebruik van de iPhone. Kunt u dat even uitleggen?
Vanderseypen: In de loop van 2008 hebben we verschillende originele acties op touw gezet. Ik denk bijvoorbeeld aan een blog die volledig gewijd was aan paranormale verschijnselen. Die heeft veel verkeer teweeg gebracht en werd op de duur het centrum van een heuse gemeenschap. De blog moest de film X-Files 2: I Want to Believe onder de aandacht brengen van een nieuwe generatie die misschien niet opgegroeid was met de oorspronkelijke tv-serie. In eerste instantie verwees de blog met geen woord naar de film. De jonge surfers hebben zich het platform heel snel toegeëigend en begonnen hun eigen ervaringen te vertellen, hun mening omtrent bovennatuurlijke fenomenen te opperen, enz. De dag dat de film in de zalen kwam en alle andere online marketing-acties van start gingen, kreeg de blog een volledig nieuwe design volgens de ‘look and feel’ van de film. We hebben ook vele geslaagde acties ondernomen rond belangrijke titels als The Dark Knight, The Day The Earth Stood Still en Marley & Me. Voor de release van die laatste film hebben we met de hulp van Paratel een Mobile iPhone-campagne gelanceerd, met een site die helemaal aan de format gewijd was en zoveel mogelijk content overnam.

Inside: Wat is de impact van mobiele marketingacties in België?
Vanderseypen: Voorlopig is hun impact nog eerder beperkt, vooral als je de fout maakt om die acties als ‘stand alone’ te realiseren. Van nature moeten mobiele acties efficiënt ingewerkt worden in het geheel van een campagne, zowel online als offline. De huidige crisis zet ook een rem op de vooruitgang van de mobiele marketing als deel van de digitale strategische plannen. Agentschappen en adverteerders zijn eerder geneigd om een meer traditionele mix te behouden en de voorzichtigheid op het vlak van investeringen laat weinig plaats voor een medium dat vandaag nog relatief duur uitvalt. Voor het ogenblik geeft men nog de voorkeur aan een gevestigde waarde.

Inside: Welke troeven kan de iPhone voorleggen in het kader van mobiele marketing?
Vanderseypen: De iPhone integreert verschillende functies die een grote interactiviteit toelaten. Ook de grootte en de resolutie van het scherm vormen belangrijke voordelen. Het spreekt voor zich dat de verschijning van de iPhone op onze markt het mobile advertising-landschap zal hertekenen. Nu koppelverkoop ook bij ons toegelaten is, zal die revolutie logisch gezien nog versnellen.

- En in België?
Vanderseypen: Het is meer dan riskant om zich op dit ogenblik volledig op de iPhone te concentreren, want de Belgen zijn nog absoluut niet massaal gewonnen voor het toestel. Het houdt dan ook meer steek om acties uit te stippelen die compatibel zijn met de meerderheid van de mobiele toestellen die momenteel in omloop zijn.

Inside: Hoe wordt het online budget bij Fox verdeeld?
Vanderseypen: 80% van het online budget wordt gebruikt om acties op te zetten die we eerder klassiek mogen noemen. De rest wordt verdeeld onder verschillende ‘out of the box’-acties.

 

Inside: Welke resultaten hebben uw beste campagnes opgeleverd?
Vanderseypen: Zonder in detail te treden stellen we een gemiddelde CTR (doorklikratio) vast van meer dan 1% met sommige uitschieters tot 15%. Als je daar de kortingen bij telt die we via onze engagementen bij grote partners verkregen hebben, mag je spreken van een behoorlijke impact op onze gemiddelde CPC (kost per klik). We draaien vaak onder 0,50 € per klik, met momenteel op een heel precieze placement een CPC van 0,05 €. De maatstaf die wij het belangrijkst vinden, is de tijd die de surfer doorbrengt met het aangeboden materiaal. We meten die systematisch op bij al onze placements en doen hetzelfde met de expansietijd van bepaalde materialen. Vaak tekenen we meer dan 60 seconden aandacht op voor content die voorgesteld wordt in een banner.

Inside: Welke online marketinginvesteringen verwacht u voor 2010?
Vanderseypen: Alles wijst erop dat het digitale gedeelte van de campagnes steeds belangrijker zal worden.

 

Interview door Boris Jancen