En 2008, seul un bon quart des lecteurs était en quête d’un ailleurs à la fois doté de sens et divertissant. Les vies des consommateurs sont moins ordonnées, plus oppressantes et plus chaotiques. De plus, nous voyons les niveaux d’instruction, les cols blancs et les babyboomers pensionnés gonfler les statistiques socio-démographiques. Rien d’étonnant dès lors à ce regain d’intérêt pour les activités culturelles qui n’engagent à rien. Il semble que la Flandre ait elle aussi embarqué sur le paquebot du ‘cultratainment’, comme en atteste les grands et fastueux projets culturels de nombreuses communes et centres-villes. Ostende (et d’autres communes côtières) propose des projets culturels comme Theater Aan Zee et Beaufort. Malines offre à ses visiteurs ‘Stadsvisioenen’ à l’occasion de ses quatre siècles et demi d’archevêché – vous pouvez même vous promener dans l’air. Quant à Courtrai, elle semble finalement réussir son pari de ville ambivalente d’histoire et de design, de formation et de formes, de passé et de séduction.
Nombre d’hôtels et chambres d’hôte ont entre-temps compris qu’ils avaient intérêt à proposer de la valeur pour attirer le client, et plus précisément de la valeur artistique ! À Bruxelles, les hôtels Silken, Progress Boutique, Bloom! et Siru – pour ne citer qu’eux – ont, ensemble, demandé à plusieurs centaines d’artistes (souvent jeunes) de transformer les chambres en œuvres d’art uniques. Dans la ville péruvienne de Cuzco, l’hôtel Monasterio abrite des ‘resident deejays’ et des ‘resident storytellers’ qui, débordant d’imagination, initient les hôtes à l’histoire et à la magie du Machu Pichu. Dans l’hôtel Max de Seattle, chaque étage est consacré à l’œuvre d’un photographe dont la renommée mondiale n’est plus à faire. Dans l’hôtel cinq étoiles madrilène Puerta America, chaque étage et chaque chambre ont été pris en main par de célèbres designers et architectes contemporains : Zaha Hadid, Jean Nouvel, Ron Arad, John Pawson,... Autant de maîtres de l’art utilitaire contemporain. Le cultratainment est le nouveau crédo du secteur de l’hébergement, car les touristes et les voyageurs d’affaires de cette deuxième décennie du siècle voudront trouver de plus en plus de surprise, d’étonnement et d’explications sur leur chemin.
Et ce chemin n’est pas difficile à trouver : les sites web qui dispensent des conseils « maison » aux amateurs de voyages ne manquent pas. Vous voulez savoir quelle compagnie aérienne offre le plus d’espace pour les jambes ou les repas les moins répugnants ? Seatguru.com et airlinemeals.net vous donnent la réponse, épaulés par les observations candides de milliers de voyageurs. Il est devenu quasiment impossible de recenser le nombre de sites web pour vacanciers. Sur la toile, l’avidité d’expériences de voyages d’âmes sœurs est manifeste : les internautes sont de plus en plus nombreux à composer et concevoir leurs propres guides de voyage, confortablement aidés par des sites web (semi-) professionnels comme offbeatguides.com, traveldk.com, travelmonkey.nl et le service ‘pick & mix’ de lonelyplanet.com... Et le voyage là dedans ? Il devient une chose secondaire…