C’est en lisant un post sur le blog de Jeffrey & Brian Eisenberg que je me suis dis que je n’étais pas le seul à me demander si le marketing « traditionnel » n’était pas en train de faire une erreur colossale d’appréciation par rapport aux médias sociaux (merci également à Pete Cashmore qui m’a « inspiré » pour écrire cet article).
Il y a une tendance, non cautionnée par les puristes que nous sommes, à placer l’ensemble des nouveaux moyens de communication utilisés dans la sphère Internet sous l’ombrelle « New Media » en considérant cette forme plus communicative là où les formes plus anciennes de « médias » seraient plus des endroits de contenu +/- adroitement encadrés de messages publicitaires.

Et c’est là, à mes yeux, que se trouve la genèse du problème. Facebook, Twitter, LinkedIn et l’ensemble des plates-formes sociales ne sont pas des médias mais des plates-formes permettant d’interagir, de créer des relations, bref, de constituer un réseau.
L’ensemble des autres médias (radio, print, TV,…) sont des supports permettant de délivrer de la publicité autour d’un contenu. Les médias sociaux sont donc des plates-formes pour créer des interactions pas des supports de contenu sur lesquels il suffit de placer de la publicité.

C’est également le cas, au risque de s’éloigner du sujet, pour cette notion de « Consumer Generated Media » ! Un media est à mes yeux quelque chose que l’on peut acheter et vendre. Un media dispose de zones dédiées pour accueillir de la publicité. Au niveau des médias sociaux, les utilisateurs n’ont jamais voulu générer un média. Ils ont simplement essayé de créer des endroits où ils peuvent échanger, communiquer entre eux,… Donc, comme le mentionnait Jeffrey, c’est assez arrogant (et je dirais même dangereux) de tenter de kidnapper leurs propres conversations, leurs idées, leurs sentiments et d’essayer de les monétiser.

OK, JE PENSE AVOIR COMPRIS… MAIS ON PARLE DE QUOI EXACTEMENT ALORS EN PARLANT DE MEDIAS?

Si vous tentez de regarder la définition du mot « média » dans le dictionnaire ou sur Wikipédia, je ne pense pas que cela va clarifier les choses.
Lorsque l’on regarde les termes « new media », « média traditionnel » (« old media ») et « social media », il me semble évident que le terme « media » n’a pas de rapport avec le message mais plus avec la méthode par laquelle le message est acheminé.

Pour la catégorie « media traditionnel », nous avons la presse, la tv et la radio. Pour les «new media », nous parlons donc des blogs, des podcast mais également l’ensemble des outils favorisant la « création » comme Twitter, YouTube et les nombreuses variantes de solutions de publication vidéo ou de  microblogging.
Comme le mentionnait Pete Cashmore, le terme « social média » entoure donc ces plateS-formes « New Media » en y intégrant des systèmes d’échange comme Digg, Twitter, Facebook,… (les fameux « réseaux sociaux »). L’idée serait donc de parler de m2dias digitaux avec des composantes sociales face à des canaux de communication plus « traditionnels ».

PEUT-ON COMMERCIALISER LES RESEAUX SOCIAUX ?

On peut dire sans prendre trop de risques que les consommateurs ont de plus en plus de contrôle. C’est eux qui vont pouvoir de façon beaucoup plus rapide (et donc puissante) véhiculer un message par rapport à un produit ou une marque.

Il est également évident que le terme « social media » a une signification différente pour les utilisateurs et les producteurs de contenu que pour les équipes marketing d’une marque. Le job de ces derniers est, malheureusement ou heureusement (dépendant du point de vue), de voir des $$ à l’ensemble des étages de la communication.
Dans les médias « traditionnels », les news elles-mêmes ne sont pas à vendre (normalement). Le produit qui est vendu est l’audience consolidée par la qualité du travail de l’équipe de rédaction.

La donnée économique n’était pas présente à l’origine des premiers blogs et podcast. Il y avait bien entendu cette recherche de reconnaissance (ego) mais c’est la passion qui a vu naître les premiers contenus. Bien entendu, de nombreux bloggers se sont fait prendre dans cette grande boucle commerciale mais les réseaux, que nous appelons sociaux (Twitter, Facebook, Youtube,…),  ne sont à ce jour pas extrêmement envahis par la publicité.

Pour une marque qui voudrait s’aventurer dans cette sphère sociale (car je pense très sincèrement, au risque de me faire des ennemis, qu’il y a une place pour les marques), il est important de comprendre cette culture et ces règles. Si vous voulez vous abandonner dans cette dimension passionnante, il faudra que vous y laissiez un peu de votre identité, de votre âme,… Une marque seule ne peut pas communiquer à ce niveau. Ici, nous avons besoin d’un employé (ou de plusieurs) qui représente la marque et s’investit dans cet échange sans réserve. Ce n’est pas une communication contrôlée à sens unique mais un échange transparent sur le long terme.

Ce n’est pas ici non plus un achat d’espace mais un engagement qui pourrait presque s’inscrire dans ce que l’on appelle le « change management ». C’est dans les fondements même de la marque, de la société et de sa manière de communiquer qu’il faut regarder. Nous parlons ici d’avoir un engagement du consommateur, pas de le nourrir avec des messages stéréotypés.
Il n’est pas n’ont plus questions, au grand malheur des abonnés à la collection « Le marketing facile pour tous », de pouvoir parler de ROI au niveau des médias sociaux. Cela reviendrait à vouloir calculer le ROI sur l’achat de votre machine à café ou sur les sièges en cuir de la salle du conseil d’administration… Non, on parle ici d’un investissement sur le moyen/long terme, pas d’une dépense « marketing ».

Comme le disait Pete Cashmore, j’ai également vu des exemples merveilleusement créatifs de campagnes se servant des « médias sociaux ». Cela existe donc bien ! Bien entendu, vous aurez toujours quelques commentaires de révolutionnaires anti-capitalistes qui s’insurgeront sous diverses formes sur la main mise par une marque sur ce trésor de guerre qui semble leur appartenir. Ils ont simplement difficile à digérer que certains puissent arriver à monétiser une partie de ce à quoi ils ont participé depuis de nombreuses années sans jamais en retirer un avantage financier. Je peux les comprendre sans pour autant rejoindre leur cause de façon aussi tranchée.

Comme Pete concluait son article, ce n’est pas que les utilisateurs ou les créateurs de contenu ne veulent pas être ciblés par le marketing, c’est juste qu’ils ne veulent pas servir de mule pour le message de quelqu’un d’autre. Ils ne veulent pas que leur travail devienne le cheval de bataille pour l’idée d’un autre. Les marques doivent donc juste faire attention à certaines règles et prendre en compte ces éléments lors de la mise en place d’une action se servant des réseaux sociaux.

Bien entendu, je pense que cet article aura plus de sens pour les pionniers que nous sommes de cette dimension sociale. C’est à nous d’éduquer le marché et l’ensemble des départements marketing (et agences « traditionnelles ») pour aborder ce domaine de la meilleure façon possible. Nous pensons que ces plates-formes sont présentes depuis la nuit des temps mais, pour la majorité des utilisateurs, la notion de « médias sociaux » est totalement absente… Ils sont simplement sur Facebook et ils s’y amusent bien !

Cédric Rainotte
http://www.woweffect.be