Toen ik een inzending las op de blog van Jeffrey & Brian Eisenberg besefte ik opeens dat ik me niet als enige afvroeg of de ‘traditionele’ marketing geen monumentale inschattingsfout aan het maken is ten opzichte van de sociale media (mijn dank gaat ook uit naar Pete Cashmore die me heeft geïnspireerd om dit artikel te schrijven).

Er is een trend – waar wij als puristen niet om heen kunnen – om het geheel van de nieuwe communicatiemiddelen die op het internet worden gebruikt te klasseren als ‘nieuwe media’, die dan meer communicatiegericht zouden zijn, terwijl de ‘oudere media’ meer plaatsen zijn voor content die met min of meer handigheid wordt gecombineerd met publicitaire boodschappen.

Hier ligt in mijn ogen de oorsprong van het probleem. Facebook, Twitter, LinkedIn en het geheel van de sociale platformen zijn geen media maar platformen waarop je op elkaar kan reageren, relaties aanknopen, kortom, een netwerk opbouwen.

De andere media (radio, print, TV, …) zijn dragers waarmee je reclame kunt maken over een content. De sociale media zijn dus platformen om interacties te creëren, geen contentdragers waarop je gewoon maar reclame kunt plaatsen.

Dit is ook het geval, hoewel ik riskeer om even af te dwalen, voor de notie van “Consumer Generated Media!”. Een medium is in mijn ogen iets dat je kan kopen en verkopen. Een medium beschikt over speciale zones voor reclame. Bij de sociale netwerken hebben gebruikers nooit een medium willen genereren. Ze hebben gewoon geprobeerd om plaatsen te creëren waar ze ervaringen kunnen uitwisselen, communiceren, … Daarom, zoals Jeffrey vermeldde, is het nogal aanmatigend (en zelfs gevaarlijk, zou ik zeggen) om te proberen om deze gesprekken, ideeën en gevoelens te ‘kidnappen’ en er munt uit te slaan.

OK, ik denk dat ik het begrepen heb… maar waar hebben we het precies over als we praten over de media?

Als je de definitie van het woord ‘media’ opzoekt in het woordenboek of op Wikipedia, denk ik niet dat het de zaken verheldert. Het lijkt wel evident dat, wanneer we kijken naar de termen ‘nieuwe media’, ‘traditionele media’ (‘oude media’) en ‘sociale media’, de term ‘media’ geen verband houdt met de boodschap maar met de manier waarop de boodschap wordt verstuurd.

Voor de categorie ‘traditionele media’ zijn er de geschreven pers, de tv en de radio. Voor de ‘nieuwe media’ hebben we het dus over de blogs, de podcasts maar ook over het geheel van tools die ‘creaties’ begunstigen zoals Twitter, YouTube en de vele varianten van oplossingen voor de publicatie van video’s of microblogging.

Zoals Pete Cashmore zei omvat de term “sociale media” dus deze “New Media”-platformen door er de uitwisselingssystemen zoals Digg, Twitter, Facebook, … (de befaamde “sociale netwerken”) in te integreren. Het idee zou dus zijn om te praten over ‘digitale media met sociale componenten’ tegenover de meer ‘traditionele’ communicatiekanalen.

Kunnen we de sociale netwerken commercialiseren?

We kunnen zonder veel risico zeggen dat consumenten meer en meer controle krijgen. Zij zijn het die op een veel snellere (en dus meer krachtige) manier een boodschap zullen kunnen overbrengen over een product of een merk.

Het spreekt ook voor zich dat de term “sociale media” een andere betekenis heeft voor gebruikers en content providers dan voor de marketingteams van een merk. De job van deze laatste bestaat er – gelukkig of ongelukkig genoeg – in om de centen te ontwaren in het geheel van de communicatielagen.

In de traditionele media zijn nieuwsberichten niet te koop (normaal gesproken). Het product dat wordt verkocht is de lezersgroep die wordt bijeengebracht door de kwaliteit van het werk van het redactieteam.

Dit economisch gegeven was niet aanwezig bij de oorsprong van de eerste blogs en podcasts. Er was natuurlijk wel een verlangen om erkend te worden (ego) maar deze eerste uitingen van content werden geboren uit passie… Veel bloggers hebben zich intussen laten vangen in de grote commerciële lus, maar de netwerken die we sociaal noemen (Twitter, Facebook, Youtube, …) zijn vandaag nog niet erg overwoekerd door publiciteit.

Een merk dat zich in deze sociale sfeer wil wagen (want ik denk echt wel - zelfs al zal ik hiermee mensen tegen me krijgen - dat er een plaats is voor merken) moet deze cultuur en zijn regels leren begrijpen. Als u zich wil verliezen in deze boeiende dimensie, moet u er een stukje van uw identiteit, ja, van uw ziel achterlaten… Een merk alleen kan nooit op dit niveau communiceren. Hier hebben we een werknemer (of verschillende werknemers) nodig die het merk investeert en zich zonder voorbehoud met deze uitwisselingen bezighoudt. Het is dus geen gecontroleerde eenrichtingscommunicatie, maar een transparante uitwisseling op lange termijn…

Het gaat hier ook niet om het kopen van ruimte, maar om een engagement dat bijna aansluit bij wat ‘change management’ wordt genoemd. Je moet gaan kijken naar de fundamenten van het merk zelf, van het bedrijf, van zijn manier van communiceren. We praten hier over een engagement tegenover de consument – het is geen kwestie van hem stereotiepe boodschappen te voeren. Er is ook geen sprake van – en de abonnees van ‘makkelijke marketing voor iedereen’ betreuren dit ten zeerste – ROI bij sociale media. Dit zou zoiets zijn als het berekenen van de ROI op de aankoop van uw koffiezetapparaat of op de lederen zetels in de zaal van de raad van bestuur… Nee, we praten hier over een investering op middellange/lange termijn, niet over een ‘marketinguitgave’.

Zoals Pete Cashmore al zei heb ik ook ongelooflijk creatieve voorbeelden gezien van campagnes die gebruik maken van de “sociale media”. Dat bestaat dus wel degelijk! Natuurlijk zullen er altijd wel commentaren zijn van antikapitalistische revolutionairen die in verschillende vormen opduiken om hun hand te leggen op de oorlogsbuit van een merk dat hen schijnt toe te behoren. Ze hebben het gewoon moeilijk om te verwerken dat sommigen erin slagen om munt te slaan uit een deel van het werk waar zij jaren aan hebben deelgenomen zonder er ooit iets mee te verdienen. Ik kan hen begrijpen zonder daarom hun manier van doen te accepteren.

Zoals Pete concludeert in zijn artikel is het niet zo dat gebruikers of contentmakers niet geviseerd willen worden door marketing; ze willen gewoon niet dienen als vehikel om de boodschap van iemand anders over te brengen.. Merken moeten dus enkele regels in acht nemen en ook rekening houden met deze gegevens tijdens acties waarbij ze de sociale netwerken gebruiken.

Dit artikel is natuurlijk vooral zinvol voor de pioniers van deze sociale dimensie die wij zijn. Het is aan ons om de markt en de marketingafdelingen (en ‘traditionele’ bureaus) op te voeden, zodat ze dit domein zo goed mogelijk benaderen. We denken dat deze platformen er al altijd zijn geweest, maar vergeten daarbij dat de notie van ‘sociale netwerken’ voor de meerderheid van de gebruikers helemaal niet bestaat…. Ze zitten gewoon op Facebook en amuseren zich!

Cédric Rainotte
http://www.woweffect.be