-Inside : Faire du marketing lorsqu’on est une entreprise pharmaceutique n’est pas simple ... Le canal Internet vous facilite-t-il la vie ?

Chris Venn, European Brand Manager Pfizer : L’enjeu de la campagne « Quitters Arcade » repose sur un concept ludique qui doit prendre en compte une législation contraignante à l’égard de la publicité dans le secteur pharmaceutique (la publicité pour les médicaments d’ordonnance est interdite en Europe). La stratégie retenue a été conçue pour attirer des gens vers le site de Pfizer grâce à des mini-jeux d’arcade classiques des années 80. Le concept de la campagne s’articule donc autour du lien qui existe entre l’addiction au jeu et celle du tabac avec un message clair: soignez d’abord votre addiction au tabac !
La campagne interactive s’est déroulée en deux vagues successives (septembre 2008 et début 2009) à l’échelle européenne. Notre tactique consistait à jouer à fond la carte du viral marketing en attirant des centaines de blogueurs grâce à la qualité des jeux. Le mécanisme n’est sans doute pas neuf, mais son application à une société pharmaceutique est particulièrement originale.

- Avez-vous aujourd’hui une stratégie marketing online ?

La communication sur Internet occupe une part de plus en plus importante dans notre volonté de délivrer des messages dans le domaine de la santé. La campagne « Quitters Arcade » représente notre première tentative de cette nature. À noter que notre marque est restée en retrait durant toute la campagne, étant donné que la démarche reposait avant tout sur la sensibilisation à un phénomène de santé publique.

- À qui confiez-vous la réalisation de vos projets online ?

Nous collaborons avec plusieurs agences interactives en fonction du type de campagne que nous souhaitons mettre en place. Emakina est une agence très compétente pour le développement de projets du type « peer-to-peer ». C’est donc cette agence qui a réalisé « Quitters Arcade ».

- Qu’en est-il de la cible visée par votre campagne « Quitters Arcade »?

Les fumeurs ainsi que les amis et les familles des personnes qui fument représentent une cible de jeunes adultes actifs pour qui Internet est devenu la première source d’information. Le canal Web est donc naturellement un moyen de capter efficacement cette audience particulière.

- Quel est votre budget consacré au marketing online ?

Les dépenses publicitaires réalisées sur les formats online restent encore très modestes dans notre industrie, mais la proportion de campagnes sur Internet augmente considérablement !

- Quels sont les formats publicitaires privilégiés dans vos campagnes Internet ?

Nous essayons d’éviter les banners et préférons recourir aux Google AdWords et au référencement naturel. En ce qui concerne notre campagne « Quitters Arcade », elle a été clairement conçue pour fonctionner sur le mode du « bouche-à-oreille ». Notre communication a acquis beaucoup d’impact en utilisant l’approche « viral marketing » et en encourageant les amis et familles à délivrer un message positif pour « arrêter de fumer ».

-Pouvez-vous décrire l’originalité de la campagne interactive « Quitters Arcade »?

Nous voulions trouver une manière efficace d’atteindre la cible des fumeurs qui envisageaient d'abandonner de fumer. Nous nous sommes rapidement rendu compte qu’un tel thème véhiculait une pression importante de l’environnement des fumeurs et nécessitait la mise en place d’une action « peer-to-peer ». Pour que l’action fonctionne efficacement, la campagne devait s’adresser aussi bien aux non-fumeurs qu’aux fumeurs tout en transmettant les messages corrects aux fumeurs. La dépendance aux jeux présente des analogies avec l’accoutumance au tabac. L’accès aux jeux d’arcade était aussi bien possible sur le site que sur des blogs. Il était même possible de les intégrer dans un profil Facebook pour défier ses amis. Les réalisateurs ont même imaginé un tableau d’affichage montrant les résultats de la compétition “interblogs ” au sein de la blogosphère mondiale.

- Un premier bilan chiffré de la campagne « Quitters Arcade » ?

L’action a généré 51.000 visiteurs uniques sur le site Web depuis son lancement en septembre 2008. Et plus de 300 « backlinks » depuis les plates- formes social media.

- Le média mix déployé pour cette campagne ?

En tant que campagne purement virale, nous avons utilisé essentiellement le site Web et recouru à la création de widgets pour les blogs et applications pour Facebook. En renfort : couverture dans la presse quotidienne européenne comme Het Nieuwsblad, De Standaard, El Pais (Spain), El Mundo (Spain) …

- Comment jugez-vous l’efficacité d’une campagne marketing online en regard des formats de communication plus traditionnels ?

Nous sommes toujours dans une phase d’analyse de l’efficacité de cette campagne. Nous pensons cependant qu’elle a atteint un grand nombre de fumeurs.

- Internet est-il, selon vous, un canal marketing plus efficace que les formats offline en période de crise ?

Chacun conviendra que les meilleurs résultats sont obtenus lorsqu’on mélange la pub en ligne aux médias classiques. Le climat économique actuel oblige les marketeers à fournir plus de valeur, tandis que les méthodes de communication traditionnelles sont généralement coûteuses et fatiguent le consommateur. L’utilisation du canal en ligne permet, en revanche, d'offrir quelque chose de plus intéressant et de plus engageant pour le consommateur.

- Cette campagne a valu à l’agence Emakina des récompenses internationales de la part de la Web Marketing Association aux États-Unis…

En effet, Emakina a reçu les distinctions « Best Health Care Website » et « Best Pharmaceutical Website » pour Quitters Arcade. Le jury des IAC Awards a bien compris la dimension innovante de ce site. Grâce à son approche ludique et participative, Quitters Arcade prend à contre-pied le secteur pharmaceutique et sa façon habituelle de communiquer sur la problématique de l’addiction à la cigarette.

Propos recueillis par Boris Jancen