-Inside: Het is niet eenvoudig voor een farmaceutisch bedrijf om aan marketing te doen… maakt internet u het leven makkelijk?
Chris Venn, European Brand Manager Pfizer: De inzet van de campagne “Quitters Arcade” is een speels concept dat rekening moet houden met een beperkende reclamewetgeving in de farmaceutische sector (de reclame voor medicamenten op voorschrift is verboden in Europa). De gekozen strategie is bedacht om mensen naar de site van Pfizer te lokken dankzij klassieke mini-arcadespelletjes uit de jaren ’80. Het concept van de campagne legt dus het accent op de link die er bestaat tussen de spelverslaving en de tabaksverslaving met een duidelijke boodschap: doe eerst iets aan je tabaksverslaving!
De interactieve campagne verliep in twee opeenvolgende golven (september 2008 en begin 2009) op Europese schaal. Onze tactiek bestond erin de kaart van de virale marketing maximaal uit te spelen door honderden bloggers aan te trekken dankzij de kwaliteit van onze spellen. Het mechanisme is waarschijnlijk niet nieuw, maar dat het wordt gebruikt door een farmaceutisch bedrijf is bijzonder origineel.

-Heeft u vandaag een online marketingstrategie?
In ons streven om boodschappen over gezondheid te verspreiden neemt de communicatie op internet een alsmaar grotere rol in. De campagne “Quitters Arcade” is onze eerste poging op dat vlak. Het moet gezegd dat ons merk op de achtergrond is gebleven tijdens de volledige campagne, omdat de aanpak eerst en vooral was gebaseerd op de sensibilisering voor een probleem van volksgezondheid.

-Aan wie vertrouwt u de realisatie van uw online projecten toe?
We werken samen met verschillende interactieve bureaus afhankelijk van het soort campagne dat we willen voeren. Het bureau Emakina is erg bedreven in de ontwikkeling van projecten van het type “peer-to-peer”. Zij hebben dus de “Quitters Arcade” voor hun rekening genomen.

-Hoe zit het met de doelgroep waarop u zich richt met uw campagne “Quitters Arcade”?
Rokers en de vrienden en familieleden van rokers staan voor een doelgroep van actieve jonge volwassenen voor wie het internet de belangrijkste informatiebron is geworden. Het internetkanaal is dan ook een voor de hand liggende weg om deze doelgroep efficiënt te bereiken.

-Welk budget besteedt u aan online marketing?
De reclame-uitgaven gerealiseerd op online formats blijven nog erg bescheiden in onze industrie, maar het aandeel van de internetcampagnes stijgt aanzienlijk!

-Aan welke reclameformaten geeft u de voorkeur voor uw internetcampagnes?
We proberen banners te vermijden en geven de voorkeur aan Google AdWords en natuurlijke referencing. Onze campagne “Quitters Arcade” is duidelijk ontworpen om te functioneren volgens het mond-tot-mondprincipe. Onze communicatie heeft een grote impact door de keuze voor de ‘virale marketing’-benadering en door de aanmoediging van onze vrienden en familieleden om een positieve boodschap door te geven om te ‘stoppen met roken’.

-Kan u de originaliteit beschrijven van de interactieve campagne “Quitters Arcade”?
We waren op zoek naar een efficiënte manier om de doelgroep te bereiken van rokers die van plan zijn te stoppen. Het drong snel tot ons door dat dit thema tot veel druk leidt in de omgeving van de roker en dat het nodig was om een peer-to-peer actie op te zetten. Om de actie efficiënt te maken, moest de campagne zich evenzeer richten op niet-rokers als op rokers en tegelijkertijd correcte boodschappen geven aan de rokers. De afhankelijkheid van de spelletjes vertoont gelijkenissen met de afhankelijkheid van tabak. Je kon de arcadespelletjes zowel spelen via de site als via de blogs. Het was zelfs mogelijk om ze te integreren in een Facebook-profiel om je vrienden uit te dagen. De ontwerpers hebben zelfs een scorebord bedacht dat de resultaten van de wedstrijden tussen de verschillende blogs in de wereldwijde blogosfeer weergeeft.

-Heeft u al een eerste cijfermatige balans van de campagne “Quitters Arcade”?
De actie heeft 51.000 unieke bezoekers naar de website gelokt sinds zijn lancering in september 2008. En er zijn meer dan 300 “backlinks” vanaf de sociale mediaplatformen.

-Welke mediamix gebruikte u voor deze campagne?
Voor deze puur virale campagne hebben we voornamelijk de website gebruikt en voorts hebben we onze toevlucht genomen tot de creatie van widgets voor de blogs en Facebook-toepassingen. Ter ondersteuning was er coverage in de Europese dagbladpers zoals Het Nieuwsblad, De Standaard, El Pais (Spanje), El Mundo (Spanje), …

-Hoe efficiënt is volgens u een online marketingcampagne in vergelijking met de meer traditionele communicatieformaten?
We zijn de efficiëntie van deze campagne nog altijd aan het analyseren. Toch denken we dat we een groot aantal rokers hebben bereikt.

-Is het internet volgens u een efficiënter marketingkanaal dan de offline formaten in deze crisisperiode?
Niemand zal ontkennen dat je de beste resultaten bekomt als je online reclame mengt met klassieke media. Het huidige economische klimaat verplicht marketeers om meer waarde te bieden, terwijl de traditionele communicatiemethodes gewoonlijk duur zijn en de consument vervelen. Via het online kanaal kan je iets boeiends bieden dat de consument meer engageert.

-Met deze campagne won het bureau Emakina internationale prijzen bij de Web Marketing Association in de Verenigde Staten…
Inderdaad, Emakina kreeg de onderscheidingen “Best Health Care Website” en “Best Pharmaceutical Website” voor Quitters Arcade. De jury van IAC Awards heeft de innoverende dimensie van deze site goed begrepen. Dankzij zijn speelse en participerende aanpak, neemt Quitters Arcade de farmaceutische sector  en zijn gebruikelijke manier van communiceren over nicotineverslaving op de korrel.

Interview door Boris Jancen