Retour sur les faits

Courant de ce mois de mars, un buzz assez important a circulé en France. Le site roulez-leko.com, orchestré par l’agence La Chose pour le compte d’Ikea France, annonçait le lancement d’une voiture écologique par Ikea. Ce site énigmatique nous donnait rendez-vous pour une grande révélation le 31 mars.

Un blogger sachant blogger aimant les défis, il n’en fallait pas plus pour que des centaines de bloggers se mettent en quête de la vérité sur ce buzz.

Quelques indices ont été rapidement (et facilement) dénichés permettant un grand débat et, plus important, une ébauche de réponse…

Pour le concept complet, difficile à ce stade de le savoir mais en regardant les sources en page d’accueil du site, on observait dans le nom du fichier de l’animation flash le mot “covoiturage” (covoiturage_700×370.swf)! S’agissait-il donc d’un projet de co-voiturage lancé par Ikea ou une volonté de l’agence en charge de ce projet de brouiller les pistes ? Bizarre, bizarre….

La seconde vague d’indices a permis de valider certaines théories. Visiblement, l’agence Parisienne d’Ikea (La Chose) aurait commis quelques erreurs dans la gestion du lancement du site dédié http://covoiturage.ikea.fr.
En effet, ce dernier a été « uploadé » (pourquoi ?) sur l’url définitive lors de la préparation de l’action et, malheureusement ou heureusement, c’est selon, a très rapidement été référencé par Google. En tapant “covoiturage + IKEA” sur Google, abracadabra, nous tombions sur ce site. Il était protégé par un mot de passe, mais le merveilleux moteur de recherche qu’est Google a eu le temps à l’époque des « tests de l’agence » d’en sauver une copie en cache.

Erreurs volontaires ?

Plusieurs centaines de bloggers, moi compris, se sont donc fait une joie de diffuser ces erreurs, de les commenter et, bien entendu, de donner son interprétation sur ce nouveau « service » d’Ikea et sur l’incapacité évidente des développeurs de l’agence en charge de ce projet.
Je dois vous avouer que dans un premier temps, connaissant l’expertise  et la qualité habituellement délivrée par l’agence La Chose, j’ai directement pensé à de fausses pistes dispersées par l’agence dans le but d’amplifier le buzz et de s’en servir en phase de révélation… Le buzz en devenait donc de plus en plus intéressant et je m’attendais le 31 mars à une double chute aussi merveilleuse que celle du film « The Game ».
Ma déception fut malheureusement assez grande.

La chute

Pas de double chute, pas de simple chute, rien, nada, kedal ! Juste une simple confirmation des indices mis à jour par des centaines de blogs quelques semaines plus tôt et cette pâle interface de site du service de co-voiturage d’Ikea qui avait déjà été mise à jour grâce au système de cache de Google… Tout devenait gris, tout devenait désespoir ! C’est un peu comme si je découvrais que Saint Nicolas n’existait pas. Triste conclusion pour un buzz qui avait pourtant généré autant de réactions.

L’agence La Chose s’était donc sacrifiée pour son client sur l’autel de ses erreurs. Pourquoi sacrifiée? Car Ikea a eu une visibilité assez élevée (ce qui est bien) mais la crédibilité de l’agence en a pris un coup en termes de créativité, d’agilité et de gestion proactive d’un buzz.

Tentons de réécrire un scénario idéal

Une chose est pourtant sûre : quand je vois le buzz généré par ce type d’erreurs de l’agence dans le cadre de cette campagne, c’est exactement le genre d’erreurs que je ferais et que je laisserais traîner lors de ma prochaine action afin de m’assurer un buzz d’enfer.

Lors d’un lancement d’un buzz énigmatique, les milliers de e-Sherlock Holmes se réveillent afin de trouver les premiers LA réponse à cette énigme (rappelez-vous, l’ego est une valeur essentielle du viral !). En donnant des indices visiblement (et sournoisement) « bêtement » oubliés par l’agence de production, c’est s’assurer de lancer un super asticot dans la mare à bloggers et d’y accrocher tous ceux qui traînent autour. Vous êtes alors au volant d’un buzz explosif avec le bonheur suprême de pouvoir jouer avec les diverses réactions et de finir, en apothéose, sur une révélation non attendue relançant inévitablement la grande roue du buzz.
Résultat : « Standing ovation » de l’assemblée des aficionados du web qui vous applaudira à deux mains sans compter les milliers de fans qui viendront se prosterner chaque jour sous les fenêtres du blog de votre agence en brandissant des panneaux « We love Viral, We love your viral ! ». Bon, c’est un peu imagé mais vous comprenez aisément le résultat…

Ici, visiblement, l’agence a réellement commis des erreurs et n’a absolument pas su les gérer.
Avec une équipe créative et dynamique, il aurait été facile de se servir de ces erreurs et d’en faire un atout en réécrivant rapidement la révélation du 31 mars. Ok, le produit aura toujours été le même vu qu’à la base ce sont de réelles erreurs mais cela aurait au moins permis de relancer un buzz et de s’en sortir avec la tête (presque) haute.
Une sorte de « buzz back » comme EA Sports l’avait fait à l’occasion de la sortie du jeu Tiger Wood PGA Tour 08 et du fameux bug repris par divers bloggers (Tiger Wood, au milieu de la partie, flotte sur l’eau ; plus d’infos sur cette action sur http://www.woweffect.be/?p=845).

Bien entendu, il est souvent facile de réécrire l’histoire par après mais je pense sincèrement que c’est un manque de brainstorms et surtout de contre-brainstorms (oui, c’est un terme que je vais déposer et qui représente le fait de s’acharner à démonter toutes les idées/concepts avec une multitude de scénarios improbables et de trouver la parade ;-)) qui a inévitablement amené à cet échec (tout relatif si on regarde l’exposition qu’Ikea a obtenu par rapport à la masse de misérable scénarios qui sortent chaque jour sur la toile et qui récolte autant de visiteurs que la messe du dimanche de mon village).

Cédric Rainotte