Feiten op een rijtje

Tijdens de maand maart deed een nogal belangrijke buzz de ronde in Frankrijk. De site roulez-leko.com, opgezet door het agentschap La Chose voor rekening van IKEA Frankrijk, kondigde aan dat IKEA een ecologische wagen zou lanceren. Volgens de raadselachtige site mochten we ons op 31 maart opmaken voor een geweldige onthulling.

Veel meer heeft een blogger niet nodig om zijn klavier te lijf te gaan, en in een mum van tijd probeerden honderden bloggers het fijne te weten te komen over dit gerucht.

Het handvol aanwijzingen waarover ze beschikten, werd gezwind (en gemakkelijk) ontcijferd. Het grote debat dat vervolgens losbarstte, leverde al snel een eerste aanzet tot een antwoord op.

Het was nog te vroeg om het volledige concept bloot te leggen maar de bronnen op de homepage leken al een richting aan te wijzen. In de naam van het flash animation-bestand stond namelijk het woord ‘covoiturage’, ofwel ‘carpoolen’. Ging het hier met andere woorden over een carpoolproject dat IKEA uit de grond wou stampen, of wou het agentschap nieuwsgierige speurneuzen op het verkeerde spoor zetten? De vraagtekens bleven zich opstapelen.

De tweede golf aanwijzingen bevestigde bepaalde theorieën. Blijkbaar had het Parijse agentschap waarmee IKEA samenwerkte (La Chose dus) een paar fouten gemaakt bij de lancering van de site http://covoiturage.ikea.fr. Die werd namelijk al tijdens de voorbereiding op de actie geüpload op een definitieve url. Om welke reden is niet duidelijk. Ongelukkig genoeg (of gelukkig genoeg, het is maar hoe je het bekijkt) genoeg werd de referentie ogenblikkelijk opgepikt door Google. Je hoefde maar ‘covoiturage + IKEA’ in te tikken op Google en je kwam pardoes op die site terecht. Hij werd wel beveiligd door een paswoord maar de wonderlijke zoekmachine die Google is had tijdens de tests van het agentschap als cache een kopie opgeslagen.

Vrijwillige fouten?

Vele honderden bloggers, mezelf inbegrepen, genoten er mateloos van om al die fouten uitgebreid onder de loep te nemen en van commentaar te voorzien. Het spreekt voor zich dat we ook ons zegje deden over die nieuwe ‘dienst’ van IKEA en over de duidelijke incompetentie van de programmeurs van het agentschap dat zich over het project moest ontfermen.
Ik moet bekennen dat ik aanvankelijk dacht dat het om valse sporen ging die door het agentschap waren uitgezet om de buzz aan te zwengelen en daar bij de lancering de vruchten van te plukken. Gezien de reputatie, de vakkennis en de kwaliteit waar La Chose doorgaans garant voor staat, was dat de logische conclusie. De buzz werd dan ook steeds interessanter en ik maakte me op 31 maart op voor een finale wending die de beste thrillers zou evenaren.
Er stond me echter jammer genoeg een grote ontgoocheling te wachten.

Op de bek

Geen dubbele bodem, geen simpele twist, niets, nada, noppes. We kregen enkel een banale bevestiging van de aanwijzingen die enkele weken eerder door honderden blogs opgelost waren en die lamme site van de carpoolingdienst van IKEA die dankzij het cache-systeem van Google al geüpdatet was. De verrukking was ver te zoeken. Het was een beetje alsof ik ontdekte dat Sinterklaas niet bestond. Voor een buzz die nochtans zoveel reacties had veroorzaakt, was het een trieste afloop.

Het agentschap La Chose had zich dus opgeofferd voor zijn klant. IKEA heeft aan de hele affaire een hoop zichtbaarheid overgehouden (nooit een slechte zaak) maar de geloofwaardigheid van het agentschap op het vlak van creativiteit, soepelheid en het actieve beheer van een buzz heeft klappen gekregen.

Ideaal scenario herschrijven

Eén ding is nochtans zeker. Als ik zie hoeveel buzz de fouten van het agentschap in het kader van deze campagne gegenereerd hebben, dan had ik daar gebruik van gemaakt. Het gaat namelijk precies om het soort fouten die ik bij mijn volgende actie zelf zou begaan en laten slingeren om de buzz op de spits te drijven.

Als een raadselachtige buzz de wereld in wordt gestuurd, ontwaken duizenden e-Sherlocks die als eerste het mysterie proberen te ontrafelen. Ego is tenslotte een essentiële waarde in de virale wereld. Door stiekem ‘stomweg’ aanwijzingen achter te laten, kan een productieagentschap behoorlijk wat deining veroorzaken in de bloggerpoel. Met een beetje zin voor strategie roep je zo een explosieve buzz in het leven die je kan bijsturen volgens de verschillende reacties. Als je dan finaal uitpakt met een onthulling die niemand verwacht, zal het effect onvermijdelijk nog verdubbelen.

Het levert ongetwijfeld een staande ovatie op vanwege al de webfanaten, om nog te zwijgen over de duizenden fans die elke dag op de blog van uw agentschap hun onvoorwaardelijke bewondering komen betuigen. Toegegeven, ik overdrijf een beetje in mijn beeldspraak maar u begrijpt vast waar ik naartoe wil.

In het geval van La Chose en IKEA heeft het agentschap echt geblunderd en bleek het niet in staat om daar inventief mee om te springen.

Een creatief en dynamisch team had die fouten makkelijk in zijn voordeel kunnen keren en er een troef van maken. Het hoefde enkel de onthulling van 31 maart te herschrijven. Het product was uiteraard hetzelfde gebleven aangezien het om echte fouten ging maar die kleine ingreep had op zijn minst een nieuwe buzz gelanceerd. Kwestie van toch een beetje met opgeheven hoofd het strijdperk te kunnen verlaten.

Het zou vergelijkbaar zijn met de ‘buzz back’ die EA Sports wist te creëren bij de release van de game Tiger Woods PGA Tour 08, toen diverse bloggers verwezen naar die beruchte bug waar Tiger Woods tijdens een partij golf plots over het water loopt (meer info over deze actie op http://www.woweffect.be/?p=845).

Natuurlijk is het vaak gemakkelijk om het verhaal achteraf te herschrijven. Maar ik denk echt dat het falen van de IKEA-actie te wijten is aan een minimum aan brainstorms en tegen-brainstorms (een term die ik wil deponeren en die verwijst naar een strategie om alle ideeën/concepten uit te pluizen, elk mogelijk scenario uit te tekenen en telkens gepaste tegenzetten te formuleren). Al kan je eigenlijk moeilijk van een mislukking spreken als je ziet hoeveel aandacht IKEA eraan overgehouden heeft, en zeker als je het vergelijkt met de honderden jammerlijke scenario’s die elke dag op het net losgelaten worden en ongeveer evenveel volk weten te begeesteren als de zondagsmis in mijn dorp.