Petra Nemitz, Marketing, PR & Distribution Manager chez Lexmark :
Lexmark Belgique dispose d’un petit budget marketing local. D’ailleurs, ce dernier a été fortement réduit en 2009 par rapport à l’année précédente, compte tenu de la situation économique. Jusqu’à très récemment, la stratégie de Lexmark se concentrait avant tout sur l’offline marketing. Dans les grands pays, il s’agit principalement de communication « above the line » (pub radio, spot TV, webbranding, street branding, etc). Des budgets additionnels sont alloués par projets, comme par exemple pour orchestrer notre campagne « printless » ayant pour thème l’environnement, ou la campagne e-mail avec promo envers les professionnels européens via les newsletters de Trends & L’Echo (quatrième trimestre 2008), etc.

- En quoi consistent vos actions « digitales »?

Notre communication online vise à activer nos bases de données issues de la distribution, des revendeurs et les end-user professionnels par le biais d’actions e-mailing, via notre site public et ceux des revendeurs. Nous réalisons donc une communication active grâce à l’envoi d’e-mailings bimensuels, en assurant une présence sur les sites respectifs de nos cibles avec le support d’e-mailings.

- Votre intérêt pour le marketing online est donc assez récent …

Jusqu’en 2007, Lexmark se focalisait presque exclusivement sur la communication « printmedia » par le biais de communiqués de presse, testimonials, publireportages, et occasionnellement des pubs produits et/ou promos. Avec un renfort ponctuel d’e-mailings …
C’est à partir de 2008 que se sont multipliées les initiatives marketing au niveau Web via nos sites publics et revendeurs et par le biais d’actions e-mailings qui ont remplacé totalement les mailings papier.

- Vos objectifs pour 2009 ?

En ce qui concerne l’online, nous allons nous concentrer davantage sur les sites de nos distributeurs et revendeurs tout en nous focalisant sur quelques sites médias sélectionnés. Dans le même temps, nous allons poursuivre nos actions e-mailing envers nos distributeurs, revendeurs et notre segment d’utilisateurs professionnels. Sans pour autant laisser tomber nos actions « publireportage dans les médias papier ».

- Quelle est la part de votre budget marketing online par rapport au media mix global ? Comment se compose votre budget communication ?

Nos investissements marketing « print » versus « online » représentent une part de budget quasiment équivalente de 50/50%. La tendance pour 2009 est d’intensifier nos actions dans l’online marketing (presse, revendeurs, distributions).

- Les formats marketing digitaux utilisés ?

Il s’agit principalement d’assurer notre présence sur les sites Web de nos cibles avec des banners, des promos, des liens, et d’orchestrer des actions e-mailing avec les bases de données des revendeurs et distributeurs. Nous avons également mis en place le « Channel Value programme », un programme animé via le site www.reseller.lexmark.be qui offre à notre canal de distributeurs divers avantages (points de loyauté, bonus, promos, matériel marcom personnalisable, infos prix, etc). La communication online est liée à la base de données de ce site, car les revendeurs participants doivent s’enregistrer.

- En quoi consistent vos campagnes marketing sur Internet ?

Il s’agit essentiellement d’initiatives « presse » et « Web » (par exemple des actions e-mailings via les bases de données de L’Echo & De Tijd pour l’annonce de promotions sur des machines couleurs professionnelles avec 3 ans de garantie). Quand le budget nous le permet, nous organisons des concours online pour les visiteurs des sites Web grand public (sites des journaux, magazines multimédias, et autres) où les gagnants peuvent remporter une imprimante Lexmark. Par ailleurs, Lexmark investit beaucoup d’argent dans ses sites www.lexmark.be (en 3 langues), www.printless.be, www.imprimez.moins et www.reseller.lexmark.be.

- Avez-vous des expériences en social community marketing ?

Lexmark a lancé un projet pilote « blogging » en France. Pour le Belux, Lexmark envisage également de mettre en place un tel projet dans le courant de l’année 2009. Bien que nous considérions que le « blogging » reste encore un phénomène limité chez nous, Lexmark souhaite d’ores et déjà prendre sa place dans la « blogosphère ».

Propos recueillis par Boris Jancen