Petra Nemitz, Marketing, PR & Distribution Manager bij Lexmark:
Lexmark België beschikt over een klein budget voor de lokale marketing. Vergeleken met vorig jaar is dat budget in 2009 trouwens nog ernstig gekrompen, als gevolg van de economische situatie. Tot heel recent concentreerde de strategie van Lexmark zich vooral op offline marketing. In de grote landen gaat het voornamelijk om “above the line” communicatie (radiospots, tv-spots, web branding, street branding, enz.). Afhankelijk van het project worden eventueel nog bijkomende budgetten vrijgemaakt, bijvoorbeeld om onze “printless” campagne rond het thema milieuvriendelijkheid te orkestreren. De publicitaire emailcampagne naar Europese professionals via de newsletters van Trends en L’Echo (in het vierde trimester van 2008) is daar ook een voorbeeld van.

- Waaruit bestaan uw digitale acties?

Onze online communicatie heeft als doel om de gegevensbanken te activeren die we opgebouwd hebben langs de distributie, verkopers en professionele eindgebruikers. De activering gebeurt door middel van emailing-acties via onze publieke site en die van de verkopers. We realiseren dus een actieve communicatie dankzij tweemaandelijkse emailing. Met de steun van emailings zorgen we ervoor dat we aanwezig zijn op de respectieve sites van onze doelgroepen.

- Uw interesse in online marketing is dus eerder recent.

Tot 2007 spitste Lexmark zich bijna uitsluitend toe op printmedia-communicatie door middel van persberichten, testimonials, publireportages en occasioneel productreclame en/of promoties. Die werden dan zorgvuldig ondersteund met emailings.
Sinds 2008 maken we voor onze marketinginitiatieven steeds meer gebruik van het internet, via onze publieke sites en die van onze verkopers. De emailing-acties die we daarbij op touw zetten, hebben de papieren mailings volledig vervangen.

- Wat zijn uw doelstellingen voor 2009?

Wat onze online activiteiten betreft, gaan we ons nog meer concentreren op de sites van onze verdelers en verkopers. Tegelijk willen we ons toespitsen op de sites van enkele geselecteerde media. Daarnaast zullen we onze emailing-acties verder zetten naar onze verdelers, onze verkopers en ons segment van professionele gebruikers. Wat overigens nog niet wil zeggen dat we onze publireportage-acties in de papieren media helemaal zullen opgeven.

- Welk aandeel heeft uw online marketingbudget in de globale mediamix? Hoe steekt uw communicatiebudget in elkaar?

We investeren qua marketing ongeveer evenveel in print als in online. Een 50/50-verdeling dus. Voor 2009 is de tendens om onze online marketingacties (pers, verkopers, verdelers) op te drijven.

- Welke digitale marketing formats gebruikt u?

Onze voornaamste doelstelling is om aanwezig te zijn op de websites van onze doelgroepen met banners, promos en links, en om emailing-acties te orkestreren met de gegevensbanken van de verkopers en verdelers. We hebben ook het “Channel Value Programme” geïnstalleerd, een programma dat geanimeerd wordt via de site www.reseller.lexmark.be en dat aan de mensen in ons distributiekanaal verschillende voordelen biedt, zoals getrouwheidspunten, bonussen, promo’s, gepersonaliseerd marcom materiaal, informatie over de prijzen, enz. De online communicatie is verbonden met de gegevensbank van die site, want de deelnemende verkopers moeten zich eerst registreren.

- Hoe zien uw marketing campagnes op het internet eruit?

Daar gaat het in eerste instantie om pers- en webinitiatieven. Dat kunnen bijvoorbeeld emailing-acties zijn via de gegevensbanken van De Tijd en L’Echo om promoties aan te kondigen op professionele kleurenprinters met 3 jaar garantie. Als het budget ons dat toelaat, organiseren we online wedstrijden voor de bezoekers van populaire sites, zoals van kranten of multimediatijdschriften. Daar kunnen deelnemers dan een Lexmark printer winnen. Lexmark investeert trouwens veel geld in zijn sites: www.lexmark.be (in drie talen), www.printless.be, www.imprimez.moins en www.reseller.lexmark.be.

- Hebt u ervaring met social community marketing?

In Frankrijk heeft Lexmark een pilootproject gelanceerd omtrent blogging. Voor België en Luxemburg heeft Lexmark zich voorgenomen om in de loop van 2009 een gelijkaardig project op te starten. We zijn weliswaar van mening dat bloggen bij ons nog altijd een eerder beperkt fenomeen blijft maar Lexmark wil toch nu al zijn plaats innemen in de blogosfeer.

Interview door Boris Jancen