David Hachez, Marketing & Web Strategist chez DVDPost :

Nous sommes actifs dans le marketing internet depuis la fondation de l’entreprise, il y a 6 ans. Notre stratégie de communication online peut se résumer dans l’adage « essayer, c’est nous adopter ». Nous cherchons, en effet, à transformer nos prospects en clients -dont l’audience est essentiellement constituée d’une population urbaine âgée entre 25 et 54 ans- en faisant en sorte que les clients satisfaits deviennent à leur tour des ambassadeurs de la marque DVDPost. Autrement dit, du marketing viral.

- Quelle est la part de votre budget consacrée à la communication en ligne et à qui en confiez-vous la gestion ?

Elle représente environ 50% du média mix global (€280.000 en 2008 et passe à €340.000 en 2009, soit une croissance de 21,43%). Le budget Internet est principalement consacré au « search engine advertising » et aux campagnes display. Une partie de la communication est gérée en interne (display advertising), tandis que le search engine est confié à des agences externes.

- Est-il facile de communiquer en période de crise ?

Certainement, car il y a moins de pollution publicitaire. En période de crise, de nombreuses marques retirent leur budget de communication ; il y a donc de la place pour d’autres acteurs qui en période de non crise n’ont pas les moyens d’avoir accès aux grands médias.

- Les actions publicitaires sur Internet sont-elles toujours efficaces pour DVDPost?

Cela dépend. Nous avons réalisé des actions online très efficaces et profitables en termes de retour sur investissement, comme par exemple les actions « search engine advertising ». Mais nous avons également été confrontés à de moins bonnes expériences. Je pense principalement à certains programmes d’affiliation qui n’ont rien rapporté en termes de ROI!

- Quels sont les formats digitaux les plus utilisés dans vos campagnes ? Recourez-vous au social média marketing ?

Nous effectuons de l’achat de mots-clés Google Adwords et travaillons activement le SEO (search engine optimization). Nous recourons également à l’e-mailing avec des bases de données externes ou internes, au bannering sur des programmes orientés vers la performance (affiliation) couplés à des réseaux médias existants en Belgique comme Oridian ou Microsoft Media Network, ou Dailymotion.com. En marge de ces formats classiques, nous démarrons progressivement notre stratégie liée au « social media marketing » via un groupe actif sur FaceBook (compte Twitter), histoire de collecter les feedbacks des clients. Un autre moyen de communication encore peu exploité par les marketeers: nous avons ouvert une sorte de forum, autour de DVDPost, hébergé sur la plate-forme http://getsatisfaction.com en vue de récolter les suggestions de nos clients et prospects concernant l’amélioration de nos services. Les « médias sociaux » sont des lieux intéressants pour traquer des conversations (qui circulent sur les forums et autres blogs) en vue d’y apporter des réponses. Il s’agit moins de formats publicitaires que de moyens de rester en contact avec les gens qui parlent de nous sur Internet.

- Le format marketing le plus efficace sur le Net ?

Si l’on envisage uniquement le « retour sur investissement » immédiat, sans prendre en considération les aspects « brand awarness » ou l’augmentation de la visibilité de la marque auprès des internautes, le format le plus efficace reste Google Adwords.

- Vos meilleures campagnes Internet ?

Nos meilleures campagnes sont celles qui sont obtenues lorsqu’on travaille notre base de données prospects. Nos taux de conversion (personnes qui s’inscrivent à nos offres d’abonnements) peuvent alors osciller entre 5% et 10% des emails envoyés ! Il s’agit de personnes qui ont déjà tenté, par le passé, de s’inscrire sans aller au bout de leur démarche, ou de clients qui nous ont quittés pour diverses raisons et que l’on arrive à faire revenir. Il est primordial de maintenir le contact avec notre base de données client. Nos taux de conversion impressionnants en sont la preuve.

- Les campagnes les plus décevantes ?

Sans la citer, nous avons réalisé, il y a environ 3 ans, une campagne qui a eu obtenu un important retentissement dans les médias. Mais d’un point de vue retour sur investissement, cette campagne s’est soldée par un cuisant échec: il n’y a pas eu un seul inscrit !

- L’Internet est-il un canal de communication efficace pour votre business?

Absolument ! Le marketing Internet est très efficace car un seul petit clic permet de convertir un prospect en client. Tout se déroule à partir de notre site Internet www.dvdpost.be. En termes de rentabilité, Internet est un médium très bon marché par rapport à ce qu’il peut rapporter. Le coût d’entrée pour développer une annonce est moins important que dans le marketing offline où tout dépend des actions programmées. Mais in fine, le consommateur se moque de la confrontation online/offline, car pour lui il n’y a qu’une seule vie …

Propos recueillis par Boris Jancen