David Hachez, Marketing & Web Strategist bij DVDPost: Wij zijn actief bezig met internetmarketing sinds de oprichting van het bedrijf, nu zes jaar geleden. Ons online communicatiestrategie is samen te vatten in het adagium ‘proberen, dat is ons adopteren’. We proberen inderdaad om klanten te maken van onze potentiële klanten – voornamelijk een stedelijk publiek tussen 25 en jaar – door ervoor te zorgen dat ze tevreden zijn en op hun beurt vertegenwoordigers worden van het merk DVDPost. Virale marketing, anders gezegd.

- Hoeveel van uw budget besteedt u aan online communicatie en aan wie vertrouwt u het beheer toe?

Online communicatie maakt ongeveer 50% uit van de algemene mediamix (280.000 euro in 2008, wat 340.000 euro wordt in 2009, of een groei van 21,43%). Het internetbudget wordt vooral gebruikt voor ‘search engine advertising’ en displaycampagnes. Een deel van de communicatie beheren we intern (display advertising), terwijl we de search engine marketing aan externe bureaus toevertrouwen.

- Is communiceren tijdens een crisisperiode makkelijk?

Zeker en vast, omdat er minder publicitaire vervuiling is. Tijdens de crisis trekken veel merken hun communicatiebudget terug; er is dus veel plaats voor andere spelers die tijdens de niet-crisisperiode niet over middelen beschikken om de grote media te kunnen bespelen.

- Zijn de reclameacties op internet altijd efficiënt voor DVDPost?

Dat hangt ervan af. We hebben online acties gevoerd die erg efficiënt en winstgevend waren op het vlak van ROI, zoals bijvoorbeeld de ‘search engine advertising’-acties. Maar we hebben ook minder leuke ervaringen gehad. Ik denk vooral aan enkele lidmaatschapprogramma’s die op het vlak van ROI niets hebben opgebracht!

- Welke digitale formaten gebruikt u in uw campagnes? Neemt u uw toevlucht tot sociale mediamarketing?

We kopen trefwoorden bij Google Adwords en doen actief aan SEO (search engine optimization). We grijpen ook terug naar de e-mailing met externe of interne databases, naar bannering op programma’s die gericht zijn op prestaties (lidmaatschap) gekoppeld aan bestaande medianetwerken in België zoals Oridian of Microsoft Media Network, of Dailymotion.com. In de marge van deze klassieke formaten starten we geleidelijk aan onze strategie op die is gelinkt aan ‘sociale mediamarketing’ via een groep die actief is op  FaceBook (compte Twitter), kwestie van feedback van klanten te verzamelen. Een andere communicatievorm die nog niet frequent wordt gebruikt door marketeers: we hebben een soort forum geopend over DVDPost, ondergebracht op het platform http://getsatisfaction.com, om de suggesties van onze klanten en potentiële klanten te verzamelen over de verbetering van onze diensten. De ‘sociale media’ zijn interessante plekken om conversaties te volgen (die op fora en andere blogs de ronde doen) om antwoorden te bieden. Het gaat minder om reclameformaten dan om middelen om in contact te blijven met de mensen die over ons praten op het internet.

- Het meest efficiënte marketingformaat op het net?

Als we alleen maar rekening houden met de onmiddellijke ROI en de aspecten ‘brand awareness’ of de verhoging van de visibiliteit van het merk bij internetters buiten beschouwing laten, blijft Google Adwords het meest efficiënte formaat.

- Welke waren uw beste internetcampagnes?

Onze campagnes zijn altijd het meest succesvol als we op onze eigen database van potentiële klanten werken. Onze conversiepercentages (personen die zich inschrijven voor abonnementaanbiedingen) kunnen dan schommelen tussen de 5% en 10% van de verstuurde e-mails. Het gaat om personen die in het verleden al zin hadden om zich in te schrijven zonder dit effectief af te ronden, of om klanten die ons om diverse redenen hebben verlaten en die we overtuigen om terug te komen. Het is cruciaal om contact te houden met onze klantendatabase. Onze indrukwekkende conversiepercentages leveren het bewijs.

- Welke campagnes waren het meest teleurstellend?

Zonder namen te noemen hebben we drie jaar geleden een campagne gevoerd die in de media erg veel gehoor kreeg. Maar op het vlak van ROI is deze campagne uitgelopen op een totale flop: we haalden geen enkele inschrijving binnen!

- Is het internet een efficiënt communicatiekanaal voor uw business?

Absoluut! Internetmarketing is erg efficiënt omdat een enkel klikje volstaat om van een potentiële klant een klant te maken. Alles speelt zich af vanaf onze internetsite www.dvdpost.be. Wat de rentabiliteit betreft is internet als medium erg goedkoop in vergelijking met wat het kan opbrengen. De instapkost om een advertentie te ontwikkelen ligt lager dan in de offline marketing, waar alles afhangt van geprogrammeerde acties. Maar voor de consument maakt de confrontatie tussen online en offline niets uit, want voor hem is er maar één realiteit…

Interview: Boris Jancen