Les tableaux de bords automatisés en Excel sont devenus monnaie courante pour de plus en plus d’agences qui se spécialisent soit dans les WA ou encore le SEM, voire les 2. Un tableau de bord est défini avec le client, le site est taggué ainsi que les campagnes d’acquisition de trafic et tout le monde gagne du temps. Au moins, la quantité de données est limitée à celles jugée digne d’intérêt, évitant ainsi la noyade.
L’histoire devrait se terminer là et pour être tout à fait honnête, c’est le cas pour 80% des clients. Mais il y a ceux qui veulent plus. Ceux qui ont un objectif bien précis en tête et cherchent à tout pris à améliorer leurs résultats afin d’atteindre cet objectif. En outre, ils sont conscients que chaque euro investi dans le canal en ligne leur amènera un inévitable retour – ce n’est pas le cas pour tout le monde. Dès lors, une fois que ces dashboards leur sont envoyés, ils posent des questions.
Et c’est là ou cela devient intéressant.
Oui, votre taux de rebond sur la page d’accueil n’est pas mauvais mais non, votre page d’entrée principale n’est pas votre page d’accueil donc ce n’est pas là où le bât blesse. Par contre…
Oui, votre étape 3 sur 4 dans la conversion a un haut taux d’abandon mais non, cela n’a pas directement avoir avec le fait qu’il y a un problème sur cette page. Il semblerait plutôt que ce processus est utilisé pour vérifier un prix et dès lors, la mesure de cet entonnoir de conversion est biaisée par une utilisation alternative de l’application proposée.
Ce ne sont là évidemment que des exemples mais qui montrent bien que délivrer un tableau de bord automatisé « brut de décoffrage » doit être bien interprété et que le client doit être accompagné afin de définir ensemble les prochaines étapes d’optimisation.
Les Web Analytics sont un voyage, pas une destination; tout comme une campagne est une étape dans l’acquisition de nouveaux clients et certainement pas l’ultime stratégie pour atteindre votre objectif. Encore faut-il ne pas se tromper de campagne ou accepter n’importe quoi de son agence.
C’est amusant comme parfois des résultats de campagne peuvent être communiqués de manière très avantageuse à court terme alors qu’à long terme, le retour sur investissement se retrouve être parfaitement négatif. En effet, les chiffres peuvent être « dopés » afin de rendre un bilan positif à court terme, sans se soucier réellement du bottom line.
Un exemple m’a été relaté dernièrement. Une campagne qui incluait un jeu. Destiné  aux plus de 35 ans, ce produit a été vu et le jeu a eu son petit succès. Néanmoins, afin d’y jouer, il fallait accepter de recevoir par voie postale la brochure du produit. Les participants ont majoritairement coché la case et soigneusement rempli le formulaire. La campagne a atteint sont objectif : la DB était pleine à craquer et les jolies brochures sont toutes parties impeccablement chez les nouveaux prospects. Contactés par téléphone quelques semaines plus tard, ces derniers s’avèrent avoir une moyenne d’âge de 23 ans et ne pas disposer du pouvoir d’achat nécessaire pour acquérir le bien.
Un ROI négatif, des chiffres de campagnes plus que positifs. Lies, damn lies & statistics !