De automatische dashboards in Excel zijn gemeengoed geworden bij steeds meer agentschappen die gespecialiseerd zijn in WA of SEM, of in beiden. Een dashboard wordt samen met de klant opgezet, de site wordt getagd net zoals de campagnes om verkeer te trekken, en iedereen wint tijd. Tenminste, de hoeveelheid gegevens blijft dan beperkt tot de gegevens die interessant geacht worden, om niet te verdrinken in teveel data.

Daarmee zou de kous af moeten zijn, en om eerlijk te zijn is dat voor 80% van de cliënten ook het geval. Maar er zijn er die meer willen. Die een duidelijk omlijnd doel in hun achterhoofd hebben, en die te allen prijze hun resultaten willen verbeteren om dit doel te bereiken. Zij zijn er zich trouwens van bewust dat elke euro die in het online kanaal geïnvesteerd wordt, hen onvermijdelijk een return zal brengen - wat niet voor iedereen gezegd kan worden. En vandaar zullen zij, eens zij de dashboards toegezonden krijgen, vragen gaan stellen.

En dan wordt het interessant. Ja, de bounce rate van de welkomstpagina is niet slecht, maar neen, uw voornaamste landingspagina is niet uw welkomstpagina. Dus daar is het niet dat het schoentje wringt. Integendeel...

Ja,  bij uw conversie heeft uw stap 3 van de 4 een hoog percentage bezoekers die afhaken, maar neen, dat heeft niet rechtstreeks te maken met het feit dat er een probleem zou zijn op deze pagina. Het lijkt eerder dat dit procedé gebruikt wordt om een prijs te vergelijken, en daardoor wordt dan deze conversieflessenhals nadelig beïnvloed door een alternatief gebruik van de aangeboden toepassing.

Dat zijn uiteraard slechts voorbeelden maar zij tonen goed aan hoe een "ruwbouw" automatisch dashboard goed geïnterpreteerd moet worden en dat het nodig is om de cliënt te begeleiden om samen de volgende stappen van de optimalisatie uit te dokteren.

De Web Analytics zijn een reis, geen bestemming; net zoals een campagne een etappe is bij het winnen van nieuwe klanten, en zeker en vast niet de ultieme strategie om uw doel te bereiken. Maar men moet uiteraard de juiste campagne voeren, en zomaar niet alles slikken van zijn agentschap.

Het is soms amusant te zien hoe de resultaten van een campagne op korte termijn op een gunstige manier uitgelegd kunnen worden , terwijl op lange termijn de return on investment volkomen negatief kan zijn. Cijfers kunnen immers "aangedikt" worden om een balans op korte termijn positief te maken, zonder zich echt zorgen te maken over de bottom line.

Onlangs nog hoorde ik hiervan een voorbeeld. Een campagne die een game bevatte. Bestemd aan de meer dan 35-jarigen, het product liep in de kijker, en het spel kende succes. Maar vooraleer men mocht spelen moest men ermee instemmen dat er per post een brochure opgestuurd zou worden over het product. De meeste deelnemers hebben het vakje aangevinkt en netjes het formulier ingevuld. De campagne had haar doel bereikt: de database zat stampvol, en er werden prachtige brochures verzonden naar nieuwe prospecten. Toen men ze echter enkele weken later telefonisch contacteerden, bleken zij een gemiddelde leeftijd van 23 jaar te hebben, en niet over voldoende koopkracht te beschikken om het product te kopen.

Een negatieve ROI, maar meer dan positieve campagnecijfers. Lies, damn lies & statistics!