Inside : Votre expérience en marketing digital ?

D.V. : Dell fait partie des premières sociétés à vendre des ordinateurs par Internet. Par conséquent, l’Internet a toujours été utilisé comme un moyen de communication up-to-date et comme outil de promotion de nos produits et services.
Aujourd’hui, notre budget de communication Internet est sur le point de dépasser les 50% du média mix global ! Nous bougeons très fort sur ce canal … Nos objectifs pour les années à venir vont vers davantage de marketing online. Mais il va de soi que nous conserverons toujours une partie de notre budget aux actions traditionnelles en support des campagnes interactives.

-Inside : Quid de la localisation de vos campagnes interactives ?

D.V. : La stratégie marketing et le choix des médias mix sont effectués au niveau international. Les campagnes Internet lancées en Belgique font donc partie d’actions globales orchestrées par notre agence européenne Infatico ou directement depuis les États-Unis. La localisation de la communication est ensuite prise en charge par des groupes de travail au sein de l’agence européenne ou mondiale ; leur travail consiste essentiellement à adapter le message publicitaire en fonction des marchés et des cultures de chaque pays.

-Inside : Comment touchez-vous votre cible principale?

D.V. : En Europe, 80 à 90% de notre chiffre d’affaires provient des entreprises et du secteur public, nos deux groupes cibles principaux. Une particularité trop souvent ignorée par le marché. Il est vrai qu’on a vite tendance à faire un lien direct entre la grande visibilité dont la marque Dell jouit sur Internet et le grand public. Pour faire mouche, il est donc important de choisir les bonnes cibles et éviter de communiquer à tout vent en plaçant judicieusement ses banners.

-Inside : Quels types de médias privilégiez-vous ?

D.V. : Nous privilégions les sites spécialisés dédiés à l’informatique, mais également les médias plus généralistes étant donné que de nombreuses personnes de notre groupe cible sont des « business users » sans compétence particulière en informatique. Nous recherchons in fine les médias que ces personnes lisent régulièrement.

-Inside : Est-il plus difficile de communiquer en période de crise?

D.V. : Crise ou pas, la marque Dell a toujours cherché à offrir à ses clients le meilleur rapport qualité-prix grâce à un business modèle éprouvé basé sur la vente à distance.

-Inside : Avez-vous modifié votre mix média depuis le début de a crise?

D.V. : Non. Ce qui a changé, c’est plutôt le message. Nous l’avons adapté à la conjoncture que traverse notre cible « entreprise » via des slogans de type « simplify and safe ». Nous cherchons à éveiller la conscience de nos clients pour mieux épargner sur leurs investissements par rapport à leur infrastructure informatique totale, tout en simplifiant leur parc informatique et leurs couts liés à la maintenance informatique.

-Inside: Votre média mix online ?

D.V. : Le bannering depuis longtemps. L’e-mailing et depuis environ deux ans, l’achat de mots-clés sur le moteur Google qui nous permet d’attirer des internautes qui ne penseraient pas systématiquement à notre marque. La combinaison de ces formats reste le meilleur moyen d’approcher le client de manières différentes … En termes de ROI, on constate que l’e-mailing génère de meilleurs taux de clic qu’un banner étant donné son aspect plus personnalisé. Tout le monde sait que les taux de clic sur des e-mails sont bas et encore plus bas pour les banners ; mais dans certains cas, le retour peut atteindre 5 ou 6% pour certaines bonnes campagnes (d’e-mailing).

-Inside : Pub online versus offline?

D.V.: Les taux de réponse générés par les campagnes publicitaires effectuées sur Internet (taux de clic sur des banners ou générés suite à un e-mailing) sont plus bas que ce que l’on obtient en offline. C’est assez logique car les personnes qui reçoivent des brochures papier sont plus enclines à les lire et donc à réagir par rapport à des e-mailing. Néanmoins, si le taux de réponse en pourcentage est plus bas en online, le retour sur investissement est nettement plus élevé qu’en offline compte tenu des coûts importants des envois de lettres ou brochures par rapport à un e-mail. Chez Dell, nous cherchons à réduire considérablement l’énorme quantité de brochures imprimées pour des raisons environnementales et afin de nous conformer à notre image d’entreprise « green IT ».

-Inside : Vos expériences digitales vous conduisent à …

D.V. : Nous organisons des séminaires en ligne (en vidéo-conférence) sur des sujets pointus. Pour attirer du monde à ces webinards, nous recourons à une combinaison d’e-mailing vers des clients ou prospects, de bannering pour attirer d’autres personnes, et proposons ensuite une séquence enregistrée du séminaire en vidéo à la demande. Nous sommes également très actifs sur les blogs, et avons une stratégie internationale de présence sur les réseaux sociaux (personnel engagé exclusivement pour suivre l’actualité, marquer notre présence, et participer aux débats sur les blogs et sites communautaires).

Propos recueillis par Boris Jancen