-Inside: Welke ervaring heeft u met digitale marketing?

D.V.: Dell was één van de eerste bedrijven die computers via het Internet verkochten. Bijgevolg werd het Internet altijd al gebruikt als een up-to-date communicatiemiddel en promotietool voor onze producten en diensten.
Vandaag staat ons Internet-communicatiebudget op het punt om de grens van 50% van de globale media mix te overschrijden! We investeren heel sterk in dit kanaal… De komende jaren willen we trouwens nog meer voor online marketing uittrekken. Maar uiteraard zullen we een deel van ons budget ook aan de traditionele acties blijven besteden, ter ondersteuning van de interactieve campagnes.

-Inside: Wat met de lokalisatie van uw interactieve campagnes?

D.V.: Over de marketingstrategie en de keuze van de media mix wordt op internationaal niveau beslist. De Belgische Internetcampagnes maken dus deel uit van globale acties, die ofwel door ons Europese agentschap Infatico, ofwel rechtstreeks vanuit de Verenigde Staten worden gecoördineerd. Vervolgens wordt de lokalisatie van de communicatie door werkgroepen in het Europese agentschap of op wereldschaal uitgewerkt. Zij moeten er vooral op toezien dat de reclameboodschap wordt aangepast aan de markt en culturele gewoonten van ieder land.

-Inside: Op welke manier bereikt u uw belangrijkste doelgroep?

D.V.: In Europa is 80 tot 90% van onze omzet afkomstig van de bedrijfswereld en de openbare diensten. Zij zijn dan ook onze belangrijkste doelgroepen. Dit is een “detail” dat vaak vergeten wordt door de markt. Mensen hebben immers snel de neiging om een rechtstreeks verband te zien tussen de grote visibiliteit van Dell op het Internet en het grote publiek. Maar om je doel te bereiken, moet je de juiste doelgroepen kiezen en dus niet in het wilde weg communiceren. Je moet de banners oordeelkundig plaatsen.

-Inside: Naar welke mediatypes gaat uw voorkeur uit?

D.V.: Wij werken in de eerste plaats met gespecialiseerde sites die naar informatica gericht zijn, maar ook met meer algemene media. Heel wat personen uit onze doelgroep zijn immers “business users” zonder een bijzondere informaticakennis. In fine gaan wij op zoek naar media die de mensen regelmatig lezen.

-Inside: Is het moeilijker om in tijden van crisis te communiceren?

D.V.: Crisis of niet, Dell heeft er altijd naar gestreefd om haar klanten de beste kwaliteit/prijsverhouding te bieden dankzij een beproefd businessmodel dat op de verkoop op afstand is gestoeld.

-Inside: Is uw media mix veranderd sinds het begin van de crisis?

D.V.: De mix niet, eerder de boodschap is veranderd. Via slagzinnen als “simplify and safe” hebben we die boodschap aangepast aan de conjunctuur die onze “bedrijvendoelgroep” momenteel doormaakt. Wij willen er onze klanten bewust van maken dat ze meer kunnen besparen op hun investeringen in verhouding tot hun totale IT-infrastructuur. Dat kan door hun IT-park en de eraan verbonden onderhoudskosten te vereenvoudigen.

-Inside: En hoe ziet uw online media mix eruit?

D.V.: Bannering hebben we altijd al gedaan, e-mailing ook en sinds twee jaar kopen we sleutelwoorden aan op de Google-motor. Daarmee kunnen we surfers bereiken die niet systematisch aan Dell denken. De combinatie van al deze formaten blijft het beste middel om de klant op verschillende manieren te bereiken… Op het vlak van de ROI stellen we vast dat e-mailing betere resultaten behaalt dan bannerkliks, wellicht omdat het eerste persoonlijker is. Iedereen weet dat het doorklikpercentage op e-mails laag ligt, maar dat dit nog minder is voor banners. Maar in sommige gevallen kan een goede e-mailcampagne toch een klikratio van 5 tot 6% bereiken.

-Inside: Online of offline reclame?

D.V.: De resultaten van reclamecampagnes die we via Internet lanceren (doorklikratio op banners of als gevolg van een e-mailingactie), liggen lager dan wat we via offline-acties behalen. Dat is ook vrij logisch, want mensen die een papieren versie van een brochure ontvangen zijn eerder geneigd om die te lezen en dus ook te reageren. Maar tegenover dat lagere online antwoordpercentage staat wel een duidelijk hogere “return on investment”. De kosten van een offline-actie, met verzendkosten van brieven of brochures, liggen immers veel hoger dan die van een e-mail. Wij proberen voortdurend om onze enorme hoeveelheid drukwerk te beperken, omdat Dell begaan is met het milieu en omdat we ons imago van “green IT” bedrijf nog willen versterken.

-Inside: Welke acties vloeien nog voort uit uw digitale ervaring?

D.V.: Wij organiseren online-seminaries (via video conferencing) over welbepaalde onderwerpen. Om publiek te lokken voor deze webinars, combineren wij enkele media: e-mails naar klanten of prospecten en banners om ook andere geïnteresseerden aan te trekken. Daarna bieden we via video-on-demand een opgenomen versie van het seminarie aan. We zijn ook heel actief op blogs en we voeren een internationale strategie om aanwezig te zijn op sociale netwerken (personeel werd exclusief aangeworven om de actualiteit te volgen, onze aanwezigheid tastbaar te maken en deel te nemen aan debatten op blogs en community sites).

Sprokkels verzameld door Boris Jancen