Nico Van Moorhem, Marketing Manager E&D Division Belux :

Microsoft a toujours été très ouvert à l’utilisation de nouveaux médias pour promouvoir ses produits. Il en va de même pour le département Xbox 360 qui recourt souvent aux investissements online pour promouvoir ses consoles et de nouveaux jeux. Grâce à nos relations privilégiées avec MSN, nous pouvons tirer profit des opportunités et avantages offerts par ce portail.

-À qui confiez-vous la gestion et la réalisation de vos campagnes interactives ?

Tout dépend du type et de la taille de la campagne elle-même. Dans certains cas, nous recevons le matériel média directement de notre « quartier général » US ou EMEA, et devons ensuite localiser le message et la communication dans les différents pays.
Dans d’autres cas, nous demandons à des agences spécialisées de développer tout le matériel publicitaire pour les campagnes locales, lorsqu’aucun support n’existe.
La création d’un plan média et la décision de lancer une campagne sur Internet est prise au niveau local, après avoir pris en considération le mix idéal.

- Quels sont les segments de consommateurs visés par le département XBox?

À l’origine, l’audience ciblée était orientée essentiellement vers les « core gamers ». Mais grâce à l’élargissement de l’offre de jeux sur console, nous visons désormais un public beaucoup plus étendu. Le profil d’utilisateur essentiellement masculin, high-tech, âgé entre 16 et 28 ans, a cédé la place à une audience nettement plus mixte dont la moyenne d’âge a sensiblement augmenté.
Toujours est-il que la cible visée dépend également du type de jeu et de la console que nous voulons promouvoir. Nous collons à l’audience visée sans jamais toutefois négliger notre groupe d’audience initial. Dans des cas spécifiques, les « core gamers » restent notre cible principale.

- Comment jaugez-vous l’efficacité de vos campagnes marketing online par rapport aux médias traditionnels ?

L’efficacité d’une campagne online dépend fortement de la cible visée. Les « core gamers » jouissent généralement d’une présence très forte sur Internet ; ce segment de consommateurs est davantage propice à être confronté à nos messages publicitaires.
Pour autant, le recours exclusif à des campagnes online, sans le support d’aucun autre média offline, est assurément moins efficace qu’une approche combinée online-offline. Par conséquent, nous optons toujours (lorsque c’est possible) pour ce type de mix média. Les actions sur Internet ont l’avantage d’être plus ciblées, orientées vers une communication one-to-one, et totalement basées sur les préférences du public visé.
Mais ce n’est souvent qu’en combinaison avec des médias traditionnels qu’il est possible d’atteindre la quintessence des capacités offertes par le marketing du online.

- Pouvez-vous nous en dire plus concernant l’évolution de vos investissements publicitaires sur Internet ?

Nous ne pouvons pas communiquer de chiffres pour illustrer le propos. Par ailleurs, la plupart des dépenses diffèrent d’une action à l’autre et en fonction de la cible visée. Néanmoins, je confirme que le marketing online représente une part importante du budget média international de XBox 360, qui deviendra d’ailleurs encore plus important lorsque les possibilités du one-to-one marketing seront améliorées.

- Vos formats publicitaires interactifs favoris ?

Ils dépendent des objectifs de chaque campagne. Nous profitons, par exemple, de l’opportunité de notre portail maison MSN pour placer nos banners, divers messages publicitaires et des liens vers certaines pages du site Xbox 360. À côté de cela, nous sponsorisons des blogs qui traitent exclusivement de jeux Xbox 360, et envoyons des newsletters traitant des dernières informations produits à une large audience (opt-in) de consommateurs. Depuis que Microsoft dispose de sa propre agence média interne (Massive) spécialisée dans « l’in-game advertising », nous avons également la possibilité de promouvoir nos produits au sein même des jeux (jouables sur Internet) via notre plate-forme XBox Live. Tous les joueurs présents sur la plate-forme Internet peuvent également donner leur accord (opt-in) pour recevoir notre newsletter interactive avec de nouveaux jeux, des tournois, du matériel exclusif, etc. Autant d’éléments qui permettent d’accroître la loyauté et l’attitude positive des consommateurs à l’égard de la marque Xbox 360.

- Quels seraient les formats interactifs les plus efficaces pour toucher vos cibles ?

Il n’y a pas à proprement parler de « meilleur format ». Tout dépend du message et de la cible. Les internautes se fichent pas mal d’être confrontés à des messages spécifiques lorsqu’ils y sont particulièrement réceptifs et que la pub arrive au bon moment. En réalité, le format du message publicitaire importe peu, même si on sait tous que les fenêtres pop-up ne sont pas très populaires et efficaces. Du moment que le message ne soit pas trop intrusif…

- Votre campagne interactive la plus originale?

Il s’agit d’une campagne réalisée autour d’un jeu de musique où les participants devaient envoyer leurs performances créatives dans de petits clips vidéo. La demande de participation était envoyée via viral marketing. Les participants pouvaient gagner une participation à des programmes TV. La combinaison de l’humour, de l’élément viral, ainsi que l’utilisation de divers médias ont contribué au succès de la campagne en termes d’audience, d’image de marque et d’un point de vue commercial étant donné que nous avons enregistré une augmentation des ventes du jeu.

- Votre campagne interactive la plus décevante et pourquoi ?

La déception ne peut provenir que de résultats finaux, lorsque le message ne se convertit pas en comportements commerciaux positifs, ou lorsqu’aucun changement positif d’image n’a été créé.

- Le marketing online se montre-t-il plus convaincant en temps de crise ?

Bien que le marketing interactif ne soit pas une activité à considérer de façon isolée, on peut envisager son efficacité à l’aune des mix médiats utilisés. Toutes les campagnes devraient inclure aujourd’hui une approche mixte où chaque média apporterait son support aux autres.
La répétition, l’optimisation intelligente et l’utilisation des bons messages par l'intermédiaire des bons médias sont la clé pour créer des campagnes réussies. Peu importe que les campagnes soient orchestrées en temps de crise …
L’online marketing seul, c’est un peu comme une table à trois pieds: elle peut tenir seule, mais il ne faut pas compter dessus pour supporter n’importe quel poids.

Propos recueillis par Boris Jancen