Nico Van Moorhem, Marketing Manager E&D Division Belux: Microsoft was er altijd voor te vinden om nieuwe media te gebruiken voor de promotie van haar producten. En dat geldt ook voor de XBox 360 afdeling, die vaak gebruik maakt van online reclame om haar consoles en nieuwe games te promoten. Dankzij onze bevoorrechte relaties met MSN kunnen wij profiteren van de mogelijkheden en pluspunten die dit portaal biedt.

- Aan wie vertrouwt u het beheer en de realisatie van uw interactieve campagnes toe?

Alles hangt af van het type en de omvang van de campagne zelf. In sommige gevallen krijgen wij het materiaal voor de media rechtstreeks van ons US of EMEA "hoofdkwartier", en moeten wij dan de boodschap en de communicatie aanpassen aan de verschillende landen.

In andere gevallen, wanneer er nog niets bestaat voor de media, vragen wij aan gespecialiseerde agentschappen om alle reclamemateriaal te ontwikkelen voor locale campagnes.

De opstelling van een mediaplan en de beslissing om een campagne op het internet te lanceren geschieden op plaatselijk niveau, nadat men de ideale mix bekeken heeft.

- Tot welke segmenten gebruikers richt de afdeling XBox zich?

In het begin was het doelpubliek voornamelijk de "core gamers". Maar doordat het aanbod spelen voor de console nu veel uitgebreider is richten wij ons voortaan tot een veel bredere doelgroep. Het profiel van de overwegend mannelijke gebruiker, high-tech, tussen de 16 en 28 jaar oud, heeft plaatsgemaakt voor een meer heterogeen publiek waarvan de gemiddelde leeftijd gevoelig hoger ligt.

Maar het is nog altijd zo dat de doelgroep ook afhangt van het soort spel en de console die wij willen promoten. Zonder daarom onze oorspronkelijke doelgroep te vergeten. In bepaalde gevallen blijven de "core gamers" onze voornaamste doelgroep.

- Hoe meet u de doeltreffendheid van uw online marketingcampagnes in verhouding tot de traditionele media?

De efficiency van een online campagne hangt sterk af van het beoogde doel. De "core gamers" zijn over het algemeen sterk aanwezig op het internet; dit segment gebruikers leent onze reclameboodschappen een gewilliger oor.

Let wel, enkel beroep doen op online campagnes, zonder ondersteuning van enig offline medium, is zeker en vast minder doeltreffend dan een gecombineerde online-offline benadering. En dus opteren wij altijd (indien mogelijk uiteraard) voor dit soort mediamix. De acties op het internet hebben het voordeel dat zij meer doelgericht zijn, georiënteerd op een one-to-one communicatie, en volledig gebaseerd op de voorkeuren van de beoogde doelgroep.
Maar vaak wordt het pas mogelijk om de essentie van de mogelijkheden van online marketing te bereiken wanneer er gecombineerd wordt met de traditionele media.

- Kan u ons iets meer zeggen over de evolutie van uw reclame-uitgaven op het internet?

Wij kunnen geen cijfers geven om die evolutie te illustreren. Het merendeel van de uitgaven verschilt trouwens van de ene actie tot de andere en hangt af van het beoogde doelpubliek. Ik kan echter bevestigen dat de online marketing een belangrijk deel uitmaakt van het internationale mediabudget van XBox 360, dat trouwens nog belangrijker zal worden wanneer de mogelijkheden voor een one-to-one marketing verbeterd zijn.

- Wat zijn uw favoriete interactieve reclameformaten?

Dat hangt af van de doelstellingen van de campagne. Wij kunnen bijvoorbeeld profiteren van ons huisportaal MSN om daar onze banners te plaatsen, verschillende reclameboodschappen en links naar bepaalde pagina`s van de XBox 360 site. Verder sponsoren wij blogs die uitsluitend handelen over XBox 360 games, en versturen wij nieuwsbrieven met de laatste nieuwe productinformatie naar een grote groep gebruikers (opt-in). Sinds Microsoft over haar eigen intern media-agentschap beschikt (Massive), dat gespecialiseerd is in "in-game advertising", beschikken wij ook over de mogelijkheid om onze producten binnen de games zelf (die via het internet gespeeld worden) te promoten via ons XBox Live platform. Alle gamers die op dit platform inloggen kunnen zich tevens akkoord verklaren (opt-in) om onze interactieve nieuwsbrief te ontvangen met nieuwe spelletjes, toernooien, exclusief materiaal, enz. Allemaal elementen waarmee wij de loyaliteit van de internaut kunnen aanwakkeren en een positieve houding van de gebruikers tegenover het merk XBox 360 kunnen kweken.

- Wat zouden de meeste efficiënte interactieve formats zijn om uw doelgroep te bereiken?

Men kan niet echt spreken van "het beste formaat". Alles hangt af van de boodschap en de doelgroep. De internauten vinden het helemaal niet erg om geconfronteerd te worden met bepaalde boodschappen wanneer die voor hen van toepassing is en de publiciteit op het juiste moment komt. In feit doet het format van de boodschap er weinig toe, zelfs al weet iedereen dat de pop-up vensters niet echt populair en doeltreffend zijn. Zolang de boodschap maar niet te opdringerig is...

- Uw origineelste interactieve campagne?

Dat is een campagne die gemaakt werd rond een muziekspel, waarbij de deelnemers een videofilmpje met hun creatieve performance konden inzenden. De vraag om deel te nemen werd via virale marketing verstuurd. De deelnemers konden een deelname aan tv-programma`s winnen. De combinatie van humor, het virale element, alsook het gebruik van diverse media heeft gezorgd voor het succes van de campagne op vlak van bezoekers, het imago van het merk, en ook vanuit commercieel standpunt, vermits wij een stijging noteerden in de verkoop van het spel.

- Uw meest teleurstellende campagne, en waarom?

Enkel de uiteindelijke resultaten kunnen teleurstellend zijn, wanneer men ziet dat de boodschap niet omgezet werd in een positief commercieel gedrag, of wanneer het imago niet in positieve zin veranderd is.

- Is online marketing meer overtuigend in tijden van crisis?

Alhoewel men de interactieve marketing niet moet beschouwen als een geïsoleerde activiteit, kan men de doeltreffendheid ervan afmeten aan de hand van de gebruikte mediamix. Alle campagnes zouden tegenwoordig een gemengde benadering moeten bevatten, waarbij elk medium de andere media ondersteunt.

De herhaling, de intelligente optimalisatie, en het gebruik van goede boodschappen via de goede media, dat vormt samen de sleutel van een geslaagde campagne. Of de campagnes nu in tijden van crisis gevoerd worden doet niets ter zake...

De online marketing alleen, dat is een beetje als een tafel met drie poten: zij kan wel alleen recht blijven staan, maar men moet er niet op rekenen om gelijk welk gewicht te dragen.

Interview afgenomen door Boris Jancen