Il s’agissait d’un ouvrage étonnamment agréable à lire sachant qu’il traitait d’un sujet terriblement fastidieux pour un aspirant marketeer branché. "Comment gérer une usine de manière efficace et agile?". Tout directeur de production a lu ce livre un jour ou l’autre: les processus flexibles qui peuvent produire rapidement de petites quantités sont le mantra de tous les producteurs fructueux.
Hier, près de vingt ans plus tard, j’ai revu ce même ouvrage sur le bureau d’un collègue féru des techniques les plus novatrices pour le développement de sites et d’applications...

Dans l’univers de la publicité classique, cette manière de penser ne s’est jamais imposée. Les créatifs ne veulent probablement pas s’abaisser à apprendre quelque chose de ces managers qui portaient des débardeurs beiges et des chaussures Mephisto. Une bonne campagne, il faut d’abord y réfléchir pendant un mois, puis traduire la stratégie dans des idées qui sont ensuite développées et produites. Entre-temps, le média est bloqué pour une sérieuse période. Quatre mois plus tard, on regarde les résultats et on s’aperçoit qu’on aurait mieux fait de corriger le tir à mi-chemin du projet.

Le monde de l’informatique – qui constitue l’autre branche de la ligne ancestrale de la communication numérique – a compris entre-temps que lancer un projet qui suit un processus pas à pas pendant quatre mois mène principalement à des solutions qui sont déjà dépassées au moment de leur lancement. C’est la raison pour laquelle on passe aujourd’hui massivement vers une approche de projet plus flexible, dite agile. Il faut scinder l’ensemble du projet en étapes compréhensibles, et fournir au client des parties limitées de manière à pouvoir faire rapidement des adaptations, en cas de besoin.

Ce qui marche pour la production et l’IT est carrément idéal pour la communication numérique. Une bannière en ligne qui ne plaît pas peut – d’un point de vue technique – être retirée dans la minute, vous pouvez adapter immédiatement un call to action imprécis sur votre site et réagir directement au feed-back du consommateur. Les projets médias peuvent être mesurés et adaptés en temps réel. C’est cet état d’esprit "agile" qui fait en sorte que la communication numérique offre aujourd’hui la réponse aux affres des marketeers qui en ont marre d’assister avec résignation à la manière dont une campagne - dont on sait entre-temps qu’elle ne marche pas - continue d’engloutir des budgets médias.

Cette philosophie s’applique par extension à l’ensemble des entreprises et des secteurs. Ceux qui pensent que l’économie reprendra une courbe positive comme par miracle après deux ou trois mois, ceux-là rêvent éveillés. Seules les sociétés qui s’adaptent de manière flexible aux changements de conditions continueront de connaître le succès, tant qu’elles gardent ce cap et réagissent rapidement à ce qui arrive. Aujourd’hui, c’est en ce qui nous concerne la révolution numérique dans le monde de la communication, et demain ce sera probablement autre chose. Seules les entreprises agiles qui peuvent s’adapter rapidement continueront d’afficher des chiffres positifs. Celui qui se replie dans des schémas de pensée du passé et continue de pédaler tranquillement, se retrouve à présent dans une récession qui risque bien de durer une éternité.