Het was een verrassend leesbaar boek over een - voor een aspirant blitse marketeer - vreselijk saai onderwerp. "Hoe kan je een fabriek efficiënt en wendbaar managen?". Elke productie directeur heeft dit boek ooit gelezen, flexibele processen die snel kleine hoeveelheden kunnen produceren zijn het mantra van alle succesvolle producenten.

Gisteren, een kleine twintig jaar later, zag ik datzelfde boek liggen bij een collega die kickt op de nieuwste manieren voor de ontwikkeling van sites en applicaties...

In de wereld van de klassieke reclame is die manier van denken nooit doorgedrongen. Waarschijnlijk vinden de creatieve denkers het beneden hun stand om iets bij te leren van die managers die beige debardeurkes en Mephisto schoenen dragen. Een goeie campagne, daar is eerst een maand over nagedacht, vervolgens wordt strategie omgezet in ideeën die dan uitgewerkt en geproduceerd worden. Ondertussen wordt de media voor een flinke periode vastgelegd. Vier maand later bekijken we dan de resultaten en stellen vast dat we beter halverwege bijgestuurd hadden.

De IT wereld - die de andere tak vormt van het voorouderlijk geslacht van de digitale communicatie - heeft ondertussen wel begrepen dat een project lanceren dat gedurende vier maand een stap-voor-stap proces volgt vooral leidt tot oplossingen die al outdatet zijn op moment van hun lancering. Daar stapt men vandaag massaal over naar een meer wendbare - agile - project aanpak. Hak het ganse proces in begrijpbare stappen, en lever je klant kleine stukjes op zodat je snel kan bijsturen.

Wat werkt voor productie en IT, daar is digitale communicatie voor gemaakt. Een banner die niet klikt kan - technisch gezien - binnen de minuut offline gehaald worden, een onduidelijke call to action op je site kan onmiddellijk aangepast worden en op feedback van de consument kan je direct reageren. Media plannen kunnen in real-time gemeten en bijgestuurd worden. Het is die wendbare "state of mind" die maakt dat digitale communicatie vandaag het antwoord biedt op de verzuchtingen van marketeers die het beu zijn om lijdzaam toe te zien hoe een campagne waarvan je ondertussen weet dat ze niet werkt, rustig verder mediabudgetten opbrandt.

Deze filosofie geldt bij uitbreiding voor volledige bedrijven en sectoren. Zij die denken dat de economie over een paar maand als bij wonder terug op een positieve curve zal zitten, die dromen. Die bedrijven die zich flexibel aanpassen op de veranderde omstandigheden zullen succes blijven kennen, zolang ze die blik vooruit houden en snel inspelen op wat eraan komt. Vandaag is dat voor ons de digitale revolutie in de wereld van communicatie, morgen is dat waarschijnlijk iets anders. Enkel wendbare bedrijven die snel kunnen bijsturen zullen positieve cijfers blijven voorleggen. Wie zich nestelt in denkbeelden van het verleden en rustig verder kabbelt zit vanaf nu in een eeuwigdurende recessie.