Bas Baars, Marketing Manager Europe, Mitel Networks : Mitel est un fournisseur de solutions de convergence voix, vidéo et données pour les réseaux à haut débit. Nos actions marketing sur Internet remontent à 2001 par le biais d’un usage pertinent des moteurs de recherche, la réalisation de sites propres à la marque, la mise en place de campagnes e-mailing ad hoc, ou encore sous la forme de soutien offline marketing ad hoc (sites Web et e-mails selon évènements). À partir de 2004, nous avons élargi nos moyens de communication en intensifiant la politique Google (Adwords), en mettant en place des actions e-mailing structurées avec les bases de données (coordonnées) vers quelques-uns de nos marchés (US, UK, et plus récemment Canada, Pays-Bas, Belgique), et en recourant au canal de diffusion YouTube. A l’avenir, nous mettrons davantage la priorité sur les plates-formes de social networking.

-À qui confiez-vous la gestion et la réalisation de vos campagnes interactives ?

B.B.: Il s’agit d’un travail de collaboration entre nos spécialistes en ligne (équipe web interne) avec, suivant les marchés géographiques, différentes agences Web. Nos équipes internes se chargent généralement des choses les plus « standards » (intranet, newsletters standard, e-mailing, etc), alors que les agences créatives s’occupent davantage de projets marketing plus importants.

-Vos cibles ?

B.B.: Nous avons deux groupes cibles principaux. D’un côté les revendeurs (intégrateurs et distributeurs) que nous touchons via l'intranet, eNewsletters, e-mailings, YouTube, et de l’autre les utilisateurs finaux (IT, télécom & management technique chez les clients (PME jusqu'à l’entreprise mid market)) que nous atteignons grâce à l'internet, ePR (notre PR activité avec le soutien en ligne) et Google.

-Communique-t-on différemment en période de crise ?

B.B.: Nous ne constatons pas encore de changements … En revanche, nous insistons davantage sur la mesurabilité des communications marketing que nous faisons. L’Internet dispose à ce titre d’un atout important qui justifie l’intérêt grandissant que l’on porte au marketing online, dont les nouvelles possibilités offertes par le social Networking, YouTube, etc.

-Quid de l’efficacité du marketing online ?

B.B.: Le grand avantage de la communication sur Internet réside dans la transparence des actions entreprises (calcul de la fréquence des clics, taux d’ouverture d’un message, etc). Grâce aux indicateurs très précis, nous sommes en mesure de mieux cibler nos groupes cibles. En couplage avec les data base, nous sommes capable d’informer sur mesure notre audience ; par exemple les vendeurs qui ont cliqué plusieurs fois sur les articles Mitel-Sun reçoivent une invitation spéciale pour participer à un séminaire dédié. Tout ce que l’on fait online est plus rapide et plus simple à mesurer, et par conséquent à évaluer par la technologie. Au point de vue des scores commerciaux, les résultats de l’offline sont plus élevés que les scores de l’online (leads, offres, etc). Mais il y a sans aucun doute un lien entre offline et online : la première chose qu’un prospect contacté va faire après un séminaire ou un coup de téléphone, ce sera de chercher un revendeur Mitel via Google ou notre site.
Pour le département marketing, la situation économique actuelle offre une raison supplémentaire de pouvoir montrer les mesures et résultats comptables des campagnes. En effet, le marketing est trop souvent perçu comme un poste de couts.

-Que représente votre budget marketing online dans le média mix global ?

B.B.: Notre budget offline-online se répartit autour d’un pourcentage respectif de 70% et 30%. Pour 2009, nous nous attendons à ce que la balance penche davantage vers la pub online : la répartition devrait atteindre 65-35%. Les investissements relativement élevés en marketing offline s’expliquent par le fait que les outils de communication traditionnels sont souvent « coûteux ». Je pense donc que les investissements en ligne vont encore très fortement croître, car les possibilités de l’interactif semblent infinies ; il suffit de regarder les possibilités offertes par le viral marketing, le gaming, mobile marketing ou encore le social Networking. L’équilibre idéal à mes yeux serait de consacrer un budget équivalent dans les médias traditionnels et l’Internet. Atteindre le 50%-50% …

-Vos formats digitaux privilégiés ?

B.B.: Le bannering, l’e-mailing et Google …

-Vos campagnes interactives récentes ?

B.B.: Elles ont consisté en l’envoi d’e-mailing, de newsletters, la mise en place d’actions spéciales vers une « landing’s page sur notre site », la réalisation de séquences vidéos « pratiques » visibles sur le site de VoiceCon et YouTube, ou encore la réalisation de mailfooter livrés à nos revendeurs.

-Avez-vous eu de mauvaises expériences de campagnes interactives ?

B.B.: Il y a deux ans, nous avons essuyé une campagne digitale décevante. Il s’agissait d’une action e-mailing étalée sur une année et qui consistait en l’envoi de newsletters à nos revendeurs et consultants dans l’un de nos marchés en Europe. Cette campagne a cumulé les mauvaises expériences (database fortement polluée, bouton « unsubscribe » qui ne fonctionnait pas, etc). Par ailleurs, nous n’avions aucun système de « reporting » intelligent. Heureusement ces erreurs nous ont permis de corriger le tir: nous disposons dorénavant d’un nouvel outil complet intégrant des fonctions de reporting élargi et avec un lien direct avec notre data base !