Bas Baars, Marketing Manager Europe, Mitel Networks: Mitel levert convergentieoplossingen met stem, video en data voor netwerken met hoog debiet. Sinds 2001 voeren we onze marketingacties op het internet door middel van een pertinent gebruik van zoekmachines, de realisatie van specifieke merksites, de organisatie van ad hoc e-mailingcampagnes of via offline ad hoc marketingondersteuning (websites en e-mails naar gelang van evenementen). Sinds 2004 hebben we onze communicatiemiddelen uitgebouwd via een opgedreven Google-politiek (Adwords), via e-mailingacties die gestructureerd zijn met de (gecoördineerde) databanken naar sommige van onze marktgebieden (US, UK en recenter Canada, Nederland en België), en door gebruik te maken van het YouTube-kanaal. In de toekomst zullen we nog meer de nadruk leggen op social networking-platforms.

- Wie ontfermt zich over het beheer en de realisatie van uw interactieve campagnes?

B.B.: Het gaat om een samenwerking tussen onze online-specialisten (het interne webteam) met verschillende webagentschappen, naar gelang van de geografische marktgebieden. Onze interne teams houden zich meestal bezig met de basiszaken (intranet, standaard nieuwsbrieven, e-mailing, enz.), terwijl de creatieve agentschappen zich meer concentreren op de belangrijkere marketingprojecten.

- Wie zijn uw doelgroepen?

B.B.: We hebben twee hoofddoelgroepen. Aan de ene kant heb je de verkopers (integrators en distributeurs) die we contacteren via het intranet, e-nieuwsbrieven, e-mailings en YouTube. Anderzijds zijn er de eindgebruikers (IT, telecom en technisch management bij de klanten, van KMO’s tot mid market-bedrijven). Die bereiken we dankzij het internet, e-PR (onze PR-activiteit met online ondersteuning) en Google.

- Wordt er anders gecommuniceerd in crisistijd?

B.B.: We stellen nog geen veranderingen vast. Wel hameren we nog meer op de meetbaarheid van onze marketingcommunicatie. Het internet biedt op dat vlak een belangrijk voordeel, dat meteen ook de groeiende interesse verklaart in online marketing en in de nieuwe mogelijkheden die ontstaan dankzij social networking, YouTube, enz.

- Wat maakt online marketing zo efficiënt?

B.B.: Het grote voordeel van communicatie via het internet ligt in de transparantie van de acties die je onderneemt (berekening van de klikfrequentie, van de hoeveelheid e-mails die geopend worden, enz.). Dankzij zulke precieze indicatoren kunnen we ons ook beter afstemmen op onze doelgroepen. Verkopers die verschillende keren op artikelen van Mitel-Sun hebben geklikt, krijgen bijvoorbeeld een speciale uitnodiging om deel te nemen aan een toegepast seminarie. Alles wat we online doen, is sneller en gemakkelijk meetbaar, en dus ook gemakkelijker te evalueren via technologie. Wat de commerciële resultaten betreft, kan offline hogere scores voorleggen dan online (leads, aanbiedingen, enz.). Maar het lijdt geen twijfel dat er een verband bestaat tussen offline en online. Het eerste wat een potentiële klant zal doen nadat we hem telefonisch gecontacteerd hebben of nadat hij een seminarie heeft bijgewoond, is via Google of onze site een Mitel-verkoper zoeken.

De huidige economische situatie geeft de marketingafdeling nog een bijkomende reden om de meetbare maatregelen en resultaten van campagnes te kunnen aantonen. Marketing wordt immers al te vaak gezien als een post die geld kost.

- Welk aandeel heeft uw online marketingbudget in de globale mediamix?

B.B.: Ons offline-online budget werkt momenteel met een verhouding van respectievelijk ongeveer 70%-30%. We verwachten wel dat de balans in 2009 meer naar online reclame zal overhellen en richting 65%-35% zal evolueren. De relatief hoge investeringen in offline marketing hangen samen met het feit dat de traditionele communicatiekanalen vaak hoge kosten met zich meebrengen. Volgens mij zullen de online investeringen dus nog sterk toenemen, want de mogelijkheden om interactief te werken lijken eindeloos. Je hoeft maar te kijken naar de kansen die geboden worden door viral marketing, gaming, mobile marketing of social networking. Als je het mij vraagt, ligt het ideale evenwicht in een gelijke budgettaire verdeling tussen traditionele media en het internet. 50-50 dus.

- Aan welke digitale formats geeft u de voorkeur?

B.B.: Bannering, e-mailing en Google.

- Hoe zagen uw recente interactieve campagnes eruit?

B.B.: Die bestonden uit het rondsturen van e-mailings en nieuwsbrieven, de organisatie van speciale acties naar een ‘landingpagina op onze website’, de realisatie van ‘praktische’ videosequenties die vervolgens op VoiceCon en YouTube werden gezet, of ook het opstellen van een mail footer die we dan aan onze verkopers bezorgden.

- Heeft u al slechte ervaringen gehad met interactieve campagnes?

B.B.: Twee jaar geleden hebben we een tegenvallende digitale campagne opgezet. Het ging om een e-mailingactie die gespreid werd over een heel jaar en die inhield dat we nieuwsbrieven stuurden naar de verkopers en consulenten in een van onze Europese marktgebieden. Die campagne bleek een aaneenschakeling van slechte ervaringen (een zwaar vervuilde databank, de ‘unsubscribe’-knop die niet werkte, enz.). Bovendien hadden we geen enkel intelligent rapporteersysteem. Gelukkig hebben die fouten ons in staat gesteld om één en ander bij te regelen. Zo beschikken we voortaan over een nieuwe complete tool die uitgebreide rapporteerfuncties integreert en rechtstreeks verbonden is met onze databank.

Interview afgenomen door Boris Jancen