- Inside : Quelles sont les particularités du site de rencontres Parship ?

Chris Verlinden, Marketing & Sales Manager Belgium Parship:

Le site Parship est actif en Belgique depuis 2005 et dans la plupart des pays d’Europe, dont l’Allemagne (pays d’origine), Espagne, Italie, Grande-Bretagne, Suisse, Autriche, France, Pays-Bas ou encore la Suède. Principales particularités: les inscriptions sont payantes et impliquent une étape de création/recoupement de profils basée sur des tests psychologiques réalisés en ligne.

- Comment s’articule la gestion de vos campagnes online ?

Nous avons recruté récemment une spécialiste Internet pour gérer et choisir les formats publicitaires interactifs les plus adaptés à nos campagnes online en Belgique. Notre stratégie marketing sur Internet devrait donc s’affiner dans les mois qui viennent. En ce qui concerne la stratégie marketing globale de Parship, chaque pays dispose d’une certaine latitude pour adapter ses campagnes publicitaires à son marché. Les campagnes belges sont confiées à des agences interactives externes aux Pays-Bas, tandis que l’achat média est confié à l’agence Carat (Isobar). Je constate néanmoins que la Belgique affiche un retard d’environ un an et demi en matière de sites de rencontres par rapport à d’autres marchés; une question de maturité et de culture sans doute…

- Vos canaux de communication privilégiés ?

Nous utilisons les canaux publicitaires offline pour appuyer l’image de notre marque avec un budget marketing estimé à 60% du média mix total (presse quotidienne, TV). L’Internet vient en complément de nos campagnes offline. Les formats online ont l’avantage de coûter nettement moins cher tout en étant plus interactifs et plus efficaces.

- Les formats interactifs préférés de Parship?

Nous utilisons la plupart des outils de communication multimédia sur Internet. Principalement du bannering placé sur les sites les plus importants de chaque pays. En Belgique, nous travaillons avec des partenaires, comme les groupes de presse Corelio ou Rossel, qui réalisent des intégrations de notre site au sein de leurs sites (Standard.be, Nieuwsblad.be, Le Soir.be, La Libre.be, La DH, auFéminin.be, etc.).

- Comment effectuez-vous les choix de formats pour vos campagnes online ?

Le bannering est utilisé avant tout dans une stratégie visant à jouer sur l’image de la marque, même s’il participe efficacement à l’activation de notre « clic-trough » et donc au ROI. Nous investissons par ailleurs de gros budgets dans les campagnes SEM (Search engine marketing) pour créer du trafic vers notre site. Le budget Google varie entre 25 et 40% selon les campagnes et les marchés nationaux. En Belgique, il avoisine les 25-30%. Le bannering est donc réellement complémentaire au marketing Google. Impossible de les isoler.

- Est-il plus facile de faire du marketing sur Internet lorsqu’on est déjà un business online ?

L’intégration de banners sur les grands sites partenaires permet d’accéder facilement à notre vitrine et donc de générer immédiatement des revenus. Nous pouvons tout mesurer ! Il est toutefois difficile de donner des chiffres exacts en termes de taux de clics ou de conversion car tout dépend des campagnes.

- Existe-t-il un format de banner plus efficace qu’un autre?

Les résultats sont très variables ! Tout dépend des sites. Le leaderboard se montre particulièrement efficace sur le site Standard.be, alors qu’on obtient de meilleurs taux de clics avec un skyscaper ou un IMU intégré sur le site Nieuwslblad.be. Parfois, un simple lien de texte intégré dans un site peut également s’avérer très rentable et efficace. Le plus important pour le média planner est de bien jauger le contexte et l’environnement dans lequel sera placé le banner. Selon le site et le type de banner, les « Clicks-through rate » peuvent varier du simple au double, car le public diffère fortement selon les sites sélectionnés. Je constate néanmoins que les banners les plus créatifs et originaux génèrent davantage de réactions de la part des internautes.

- Avez-vous déjà fait appel à des formats « rich média » ?

Pas encore. Avant d’inclure de la vidéo sur YouTube ou dans des banners, j’aimerais examiner en détail l’apport de ces technologies pour notre site et cible clients.

- Que faut-il déduire d’un bon « Click-trought rate » ?

Un Click-trough élevé n’est pas synonyme de bonnes ventes. Des banners qui ne fournissent pas un taux de clics très élevé peuvent tout de même produire de bons résultats en termes d’abonnements/ventes. Il est donc indispensable de tester les banners sur différents sites.

- Recourez-vous à l’e-mailing dans vos campagnes ?

J’ai peur d’investir beaucoup d’argent dans des bases de données d’adresses dont la plupart des personnes n’achèveront jamais le processus d’enregistrement sur notre site. En revanche, nous misons beaucoup sur les possibilités offertes par notre CRM qui permet, par exemple, d’envoyer des e-mails aux personnes qui se sont enregistrées sans avoir finalisé notre test psychologique. Je constate que les campagnes CRM ont toujours beaucoup d’impact en Belgique par rapport à d’autres pays européens. Mais il faudrait décortiquer les chiffres pour en savoir plus sur les raisons de cette réactivité de la part des Belges à l’égard des e-mails.

- Vos investissements publicitaires en termes de ROI?

Nous récupérons ce que l’on investit en publicité. Nous visons toujours au minimum le seuil de rentabilité. Cela dit, nos investissements publicitaires dans les médias interactifs augmentent entre 20 et 30% chaque année, selon les différents pays …

- Surfez-vous sur la vague des jeux-concours ?

Nous n’avons pas encore essayé ce canal marketing. J’attends les premiers résultats des concours effectués en France. Mais de prime abord, je ne pense pas que ce mode de communication soit efficace pour notre site.

- Votre dernière campagne originale online ?

Nous ne réalisons pas vraiment des campagnes exubérantes étant donné l’image « sérieuse » que nous souhaitons donner à notre marque. Notre dernière campagne faisait partie d’un mix de formats publicitaires online (achat de mots clés Google, bannering) et offline (espaces dans les journaux Standard, etc).

Propos recueillis par Boris Jancen