Ann van Dessel, marketing manager Nokia Benelux: Moi ! J’endosse, depuis novembre 2008, la fonction de marketing activation manager. Je suis donc responsable des communications digitales, et depuis peu pour tous les médias. Pour le Benelux, nous collaborons avec These Days, qui prend en charge les campagnes digitales, SEM et WOM (word of mouth). Notre partenaire média est Mediacom.

- Le profil des clients visés par vos campagnes ?

Cela dépend de l'objectif de la campagne ou du type d'appareil que nous lançons. Pour un appareil high-tech comme le Nokia N95, nous ciblons plutôt les personnes qui attachent beaucoup d'importance aux marques et sont à la recherche des dernières technologies et fonctionnalités.

- Quid de l’efficacité des campagnes marketing online comparé aux publicités réalisées dans les médias traditionnels?

Un mélange entre les différents médias est nécessaire. Le marketing en ligne occupe toutefois une plus grande part de marché, car on peut approcher un groupe cible plus sélectif via le canal Internet. En outre, on peut analyser immédiatement l'impact des campagnes en ligne pour les ajuster, si nécessaire.

- Evolution de votre budget marketing online … Vos prévisions pour 2008 et 2009 ?

Nous n'avons pas encore définitivement fixé le budget pour 2009. Mais une tendance se dessine: nos investissements en ligne prennent de l'ampleur.

- Vos formats publicitaires préférés sur Internet?

Concernant le bannering, le recours aux formats standard est encore fréquent. Mais Nokia utilise de plus en plus de formats plus percutants, comme les « homepage take-overs » et autres « expandable banners ». Nous prévoyons généralement aussi du bannering mobile. À côté de cela, nous investissons également en SEA et SEO. En tant que marque novatrice, nous étions immédiatement sur la même longueur d'ondes que le WOM, le seeding et les actions des bloggeurs. Les réseaux sociaux (Netlog, Skyrock, etc) font également souvent partie de notre mix média.

- Les formats interactifs les plus efficaces ?

Ils sont trop divers pour donner une réponse univoque. Mais je peux dire que le SEM reste très efficace en termes de coût. Et que les banners percutants réalisent de meilleurs scores.

- Votre dernière campagne Internet originale ?

Une campagne est en cours pour la série Nokia Supernova, trois appareils «fashion » ciblés vers les jeunes. Un « soap internet international » met en scène trois jeunes. On peut suivre leur vie minute après minute via leur téléphone portable sur www.somebodyelsesphone.com. Dans la phase de lancement, nous avons envoyé quelques téléphones à des bloggeurs en leur posant la question “à qui appartient cet appareil ?” Chacun, sur son blog, est parti à la recherche du propriétaire – et c'étaient chaque fois d'autres bloggeurs. Pour le grand public, nous avons débuté le seeding avec l'idée « your phone knows everything about you ». Les jeunes pouvaient dire ce qui se trouvait exactement dans leur GSM. Ils pouvaient simplement uploader les messages via un outil simple sur une brandpage Nokia placée dans un social network. Les envois les plus sympas ont été récompensés par un appareil Supernova.  Sur le site Web du soap, on retrouvait un blog, des sondages, des photos et des clips. Il s’agissait d’un forum sur lequel nous discutions avec ceux qui étaient devenus des amis-de-Supernova. Nous avons reçu immédiatement beaucoup de réactions. Les vrais fans ont pu remporter un « meet & greet » avec les 3 stars du soap.

- Avez-vous déjà chiffré le bilan de cette campagne?

Les résultats de la campagne Supernova ne sont pas encore connus car l’action est toujours en cours. Je peux toutefois dire que sur Netlog, plus de 23.000 jeunes sont spontanément devenus amis du Nokia Supernova.

-Votre campagne online la plus décevante ? 

Une campagne centrée sur le lancement d'un nouveau service n'a pas fonctionné car nous avions misé sur la conversion à un stade trop précoce. Le monitoring précis de nos activités nous a permis d’intervenir très vite dans cette campagne. Il est toujours important de se demander si le message communiqué est clair et pertinent dans un contexte particulier.

Propos recueillis par Boris Jancen