Ann van Dessel, marketing manager Nokia Benelux: Dat ben ik! Sinds november 2008 ben ik marketing activation manager. Ik ben dus verantwoordelijk voor de digitale communicatie, en sinds kort voor alle media. Voor de Benelux werken we samen met These Days, die alle digitale campagnes, SEM en WOM (word of mouth; mond-tot-mondreclame) voor zijn rekening neemt. Onze mediapartner is Mediacom.

- Op welk klantenprofiel richten uw campagnes zich?

Dat hangt af van het doel van de campagne of van het soort toestel dat we lanceren. Voor een high-techtoestel zoals de Nokia N95 richten we ons meer eerder op personen die veel belang hechten aan merken en op zoek zijn naar de laatste technologieën en functionaliteiten.

- Wat valt er te zeggen over de efficiëntie van online marketingcampagnes vergeleken met reclamecampagnes via de traditionele media?

Het is nodig om de verschillende media te mengen. Maar de online marketing neemt een grotere plaats in omdat we een doelgroep selectiever kunnen benaderen via het internetkanaal. Bovendien is het mogelijk om de invloed van de online campagnes onmiddellijk te analyseren en bij te sturen is als dat nodig is.

- Hoe zal uw online marketingbudget evolueren? Wat zijn de vooruitzichten voor 2009?

We hebben ons budget voor 2009 nog niet definitief vastgelegd. Maar het lijkt erop dat onze online investeringen groeien.

- Welke reclameformaten verkiest u op het internet?

Voor bannering is het gebruik van standaardformaten courant. Maar Nokia gebruikt meer en meer opzienbarende formaten, zoals de “homepage take-overs” en andere “expandable banners”. We voorzien gewoonlijk ook mobiele bannering. Daarnaast investeren we in SEA en SEO. Als vernieuwend merk zaten we onmiddellijk op de golflengte van de WOM, de seeding en de acties van bloggers. De sociale netwerken (Netlog, Skyrock, enz.) maken ook vaak deel uit van onze mediamix.

- Welke interactieve formaten zijn het meest efficiënt?

Ze zijn te divers om een eenduidig antwoord te geven. Maar ik kan zeggen dat SEM erg efficiënt blijft qua kosten. En dat opzienbarende banners de beste score opleveren.

- Wat is uw meest recente originele internetcampagne?

We zijn met een campagne bezig voor de serie Nokia Supernova, drie ‘fashion’-toestellen gericht op jongeren. Een ‘internationale internetsoap’ voert drie jongeren op. Je kan hun leven  minuut na minuut volgen via hun draagbare telefoon op www.somebodyelsesphone.com. Tijdens de lanceringfase hebben we enkele telefoons naar bloggers gestuurd met de vraag “van wie is dit toestel?” Iedereen is op zijn blog op zoek gegaan naar de eigenaar – en het waren telkens andere bloggers. Voor het grote publiek zijn we begonnen met het rondstrooien van het idee “your phone knows everything about you”. De jongeren konden zeggen wat zich precies in hun gsm bevond. Ze konden de berichten makkelijk ophalen via een eenvoudige tool op een brandpage van Nokia die in een sociaal netwerk was geplaatst. De leukste inzendingen werden beloond met een Supernova-toestel. Op de website van de soap hadden we een blog, peilingen, foto’s en clips. Het was een soort forum waarop we spraken met de mensen die ‘vrienden van Supernova’ waren geworden. We kregen onmiddellijk veel reacties. De echte fans hebben een “meet and greet’ gewonnen met de 3 soapsterren.

- Heeft u de balans van deze campagne al opgemaakt?

De resultaten van de Supernova-campagne zijn nog niet gekend omdat de actie nog loopt. Ik kan toch al zeggen dat meer dan 23.000 jongeren op Netlog spontaan vrienden van Nokia Supernova zijn geworden.

- Wat was uw meest teleurstellende campagne?

Er was een campagne voor de lancering van een nieuwe dienst die niet heeft gewerkt omdat we in een te vroeg stadium op de conversie hadden gerekend. Doordat we onze activiteiten precies meten, hebben we erg snel kunnen ingrijpen. Het is altijd belangrijk dat je je afvraagt of de boodschap duidelijk en pertinent is in een specifieke context.

Interview door Boris Jancen