Internet devrait peser 14% du total des dépenses publicitaires, contre 12% en 2008 et 9%  en 2007. Ces chiffres comprendraient les dépenses d’achats publicitaires sur les sites internet (52% des dépenses), les liens sponsorisés dont le fameux SEA (27%), les campagnes d’e-mailing (7%) et d’affiliation (9%) ainsi que les prestations d’optimisation du référencement en ligne ou le SEO.
Une bonne nouvelle en soi avec les achats publicitaires et le SEM – Search Engine Marketing – qui caracole  toujours en tête. Néanmoins, force est de constater que même si ces solutions d’acquisition de trafic sont les plus simples et évidentes à mettre en place, elles ne sont pas toujours optimales.
En effet, le succès d’une campagne ne se mesure plus depuis longtemps au nombre d’impressions ou encore de clics (i.e. CPM, CPC & CTR). A moins d’entreprendre une campagne pour le lancement d’un nouveau produit ou des campagnes de type « branding » où le coût ne semble pas intervenir dans les décisions d’attribution des budgets, les notions des coûts d’acquisition ou encore des coûts de conversion commencent peu à peu à pointer leur nez dans une multitude d’entreprises.
La publicité en ligne a dès lors emboîté le pas sur ces demandes accrues de justification des budgets en introduisant des concepts tels que le Cost per Lead (CPL) ou une nouvelle définition pour le CPC : Cost per Conversion. Concrètement, cela sous entend qu’outre l’unicité des landings pages – une technique simple malheureusement rarement exploitée par les publicitaires en ligne – il est demandé au client de rajouter encore un autre tag (petit bout de code JavaScript) sur les pages de confirmation, en sus des tags Web Analytics.
Certes, c’est une solution mais celle-ci reste tout au moins bancale. En effet, les techniques du CPL ne permettent en fait de ne récolter de l’information que sur les conversions ; ignorant une multitude d’informations tout aussi pertinentes que le taux de rebond des pages d’entrée de la campagne, les taux de conversion des différentes étapes du processus, etc.
En gros, l’analyse du comment et du pourquoi n’est pas pris en compte ni dès lors l’évolution pour assurer une meilleure convertibilité à la prochaine campagne. Un plafond d’optimisation est alors très vite atteint.
Nous nous retrouvons avec des chiffres dignes du pire cauchemar d’un marketer un tant soit peu critique et scrupuleux. Dernièrement encore, le coût de conversion d’une banque danoise se situait au-dessus des 2.000 € ! Des taux de rebond des campagnes publicitaires de plus de 60% restent monnaie courante suivant nos analyses. Dernièrement, un record absolu a été battu avec 96% ! Le coût par clic reste raisonnable mais les données des coûts de conversion ne sont pas communiquées…
Comme conduite de base, nous prônons un coût d’acquisition de moins d’1 euro par campagne. Toute acquisition au-dessus de ce chiffre devra être soigneusement analysée, justifiée et définie comme du trafic de qualité.
Ne perdons pas de vue que vu l’intérêt pour certaines techniques comme le SEA, les prix vont inévitablement grimper. Dès lors, une mesure consistante et des processus cohérents sont nécessaires afin d’assurer une image complète de ce qui se passe sur votre site. Et ceci dans une optique d’évolution : baisse des coûts & augmentation des recettes.
Acquérir du trafic sur votre site à un coût raisonnable en ces temps de crise et dans une optique d’optimisation devrait faire partie de vos objectifs pour 2009.