Buzz story !

Entretien avec Emanuel Vivier, CEO & Founder Vanksen | Buzz & Communication Agency

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-Inside : Pouvez-vous, brièvement, nous décrire votre fulgurant parcours professionnel ?

- Emanuel Vivier : J’ai 31 ans. Je suis diplômé de l’École de Commerce en France avec un Master en Marketing international et un MBA décroché au Canada. Ma carrière professionnelle a commencé au sein du département interactif de l’agence BBDO, géré à l’époque par Loïc Le Meur (le serial entrepreneur français); une belle opportunité qui m’a permis de plonger mes mains dans le cambouis du Web sous tous ces aspects. J’ai travaillé sur de nombreuses campagnes 360°, jusqu’au jour où l’on m’a proposé (en 2001) une offre à Luxembourg … Il y a 7 ans, nous avons décidé de développer nos propres activités interactives en nous associant à Legiti Name. Dans le mouvement, nous avons lancé notre plate-forme BuzzParadise.

- Vanksen est une agence de communication 360° qui a décidément le vent en poupe !

Nous accompagnons de grandes marques telles que Procter & Gamble, LVMH, Microsoft, Louvre Hotels, ArcelorMittal, Quiksilver, Warner Bros, Ubisoft, 20th Century Fox, Canal Plus, BIC, Sony, Nokia, LG, Casio, Roxy,… pour la conception et la mise en place de dispositifs de communication online et offline. Nous avons enregistré une croissance annuelle de 100% au cours des trois dernières années. Pour un chiffre d’affaires qui devrait atteindre 10 millions d’euros en 2008.
Vanksen compte en ce moment 96 employés. Nous sommes actifs sur la Belgique, depuis le siège de l’entreprise basé au Luxembourg, à Hong-Kong, Francfort, New York, Genève, Paris, et nous débutons des activités en Asie.
Le groupe s’articule autour de 3 pôles d’expertise :
-LegitiName : management des marques online – protection, promotion, référencement, monitoring.
-Vanksen |Culture-Buzz : agence-conseil en communication 360.
-BuzzParadise : mise en relation des marques et blogueurs influents à l’international.
Nous essayons de développer nos réflexions dans un environnement multiculturel, un atout considérable sur le marché français.

- Quel est votre positionnement ?

Nous avons démarré nos activités avec une expertise ciblée sur les médias digitaux et avons développé très tôt le mode de communication « bouche-à-oreille » (expertise du viral marketing, guérilla, Buzz, médias sociaux). Notre objectif consiste à assister les marques et à les promouvoir sur les différents médias tout en leur faisant comprendre qu’aujourd’hui, le consommateur est devenu actif et qu’il est du coup possible de l’utiliser comme média dans une optique de communication virale. Sans oublier toutefois l’intérêt que représentent toujours les médias traditionnels.

- Lequel de vos trois pôles d’activité génère le plus gros chiffre d’affaires?

Notre pôle « défensif » axé sur le référencement, la protection et le monitoring des marques en ligne représente 2/3 de notre chiffre d’affaires. Une activité qui vise à sécuriser le « brand equity » des marques sur le Web.

- BuzzParadise, késako ?

Il s’agit d’une plate-forme rassemblant une communauté de 8.000 blogueurs influents (actifs dans 12 pays) destinée à connecter les marques avec leurs relais d’opinion sur le Web de manière mesurable et mesurée. Autrement dit : une nouvelle génération de leaders d’opinion qui s’est accaparée de nouveaux « mini-médias ». BuzzParadise nous a déjà permis de réaliser plus de 120 campagnes marketing d’un genre nouveau ces deux dernières années, avec des marques (Sony, Cartier, Procter, Nestlé, Warner Bross) qui ont conscience qu’il se passe quelque chose sur le Web, et que les consommateurs sont devenus d’authentiques médias.

- Comment votre agence se distingue-t-elle de ses concurrents en Belgique ?

Nous nous comparons à des agences belges comme mortierbrigade ou Duval Guillaume … En fait, nous avons pas mal de concurrents dans chacun de nos métiers. En revanche, je constate qu’il n’y a pas beaucoup d’agences belges capables de proposer une approche aussi polyvalente que la nôtre, ni une connaissance aussi approfondie du marketing « bouche à oreille ». Hormis ces aspects, nous nous distinguons par notre dimension internationale et multiculturelle. D’autant que nous avons acquis une sensibilité assez forte auprès de grandes marques prestigieuses comme Channel ou Cartier.

- Une approche finalement assez similaire à celle d’Emakina …

Sans doute. Nous les rencontrons parfois sur notre chemin à l’occasion de pitchs organisés pour des campagnes Buzz. Je dirais qu’Emakina a une approche davantage focalisée sur le digital, alors que nous disposons d’un ancrage plus solide dans les médias offline. Pour la petite histoire, Emakina avait proposé de nous racheter, il y a quelques années, pour une somme qui ne nous avait pas convaincue à l’époque. Entre-temps l’agence s’est renforcée sur le marché français en rachetant le Groupe Reflect, situé à 800 mètres de nos bureaux (rires).

- Vanksen serait-elle à vendre aujourd’hui ?

Rien d’officiel. Mais nous restons pragmatiques et ouverts à toutes les propositions, qu’elles proviennent d’investisseurs financiers, industriels ou du monde de la pub traditionnelle. Cela dit, nous nous apprêtons à réaliser une levée de fonds pour accélérer notre développement international et la mise sur pied de quelques plates-formes. Nous avons encore quelques nouvelles idées dans les cartons.

- Ne craignez-vous pas la crise actuelle ?

Les gens qui disent que l’Internet ne craint pas la crise, c’est du n’importe quoi ! Beaucoup de personnes adoptent la méthode Coué en minimisant les conséquences de la crise. J’ai déjà entendu la même chose en 2001! Plus concrètement, je m’attends à des résultats catastrophiques pour le premier trimestre fiscal 2009. Il ne faut pas se leurrer : nous vivons une grosse crise qui affecte la majorité des marques. Un certain nombre de projets sont annulés, des budgets TV coupés …

- Des budgets transférés vers les médias Internet?

Dans certains cas, oui. Mais ce que l’on oublie souvent de dire, c’est que les budgets en temps de crise sont de plus en plus difficiles à décrocher. Nous sommes confrontés à une multiplication de processus de validation en interne lors des appels d’offres. Les budgets, pour chaque projet, sont également plus petits. Et certains des annonceurs ont déclaré récemment qu’ils allaient réduire l’enveloppe de leurs budgets marketing. Dans le même temps, toutes les agences publicitaires réduisent la taille de leurs équipes. Y compris chez Vanksen: nous sommes en train de diminuer nos effectifs d’environ 10%. Ceux qui ne le font pas sous-estiment la gravité de la crise. Il est d’ores et déjà évident que l’année 2009 sera une année difficile. Sans toutefois parler de catastrophe …

- Comptez-vous profiter de la crise pour innover et entreprendre de nouvelles choses ?

Oui et non. Entreprendre des choses expérimentales, certainement pas ! Il ne faut pas se leurrer : en 2009, les entreprises vont tout faire pour réduire les risques et maximiser les meilleures opportunités. Tout ce qui est mesurable et maîtrisable fera partie des valeurs sûres

- Comme par exemple ?

Nous allons lancer, dès janvier, une nouvelle offre média sur notre plate-forme BuzzParadise qui permettra la diffusion de contenu vidéo et widgets sur des médias sociaux avec une garantie des résultats pour les marques!
Les entreprises recherchent en période de crise des solutions éprouvées. La plupart des marketeers sont sur des sièges éjectables chez l’annonceur. S’ils prennent des risques sur des choses qui ne fonctionnent pas, ils s’exposent à des restructurations. Je pense que personne ne va prendre le risque d’innover de façon non mesurée durant la première moitié de l’année 2009. Entre-temps, les marketeers préfèreront travailler un peu moins sur la notoriété des marques et davantage sur les promotions, les activations et transformations. Nous réalisons en ce moment 30% de renouvellement sur les services les plus éprouvés liés au référencement et la protection des marques, car tout le monde connaît par avance le coût d’acquisition des visites sur les sites de nos clients.

- Certains formats digitaux sont-ils plus adaptés à une stratégie marketing de crise ?

Le référencement de sites reste encore sous-estimé par de nombreuses marques. Beaucoup de gens font du référencement payant parce qu’il est plus simple à gérer que du référencement naturel qui nécessite en revanche de réelles compétences techniques. Comparé au référencement payant, un référencement naturel bien géré a l’avantage de coûter entre trois et dix fois moins cher que du payant. Mais il est vrai que le référencement naturel fait moins rêver qu’une campagne TV, alors qu’il y a aujourd’hui de véritables raisons d’adopter une stratégie de référencement pour maximiser son ROI.

- Et les réseaux sociaux ?

La création de communautés de marques est un autre canal très intéressant, bien qu’assez difficile à gérer par les marques. Ce type d’investissement nécessite un tiers du budget à consacrer pour la création de la plate-forme, un autre tiers pour l’animer et un dernier tiers pour la promouvoir. Je constate néanmoins que toutes les marques ne sont pas aptes à mener un projet de communauté en ligne.

- En quoi consiste le marketing de communauté de marque ?

Les marques semblent encore ignorer qu’aujourd’hui, le « consommateur-acteur » souhaite participer et discuter avec elles. Les marques ont encore trop tendance à diffuser leur message à travers différents canaux de façon insistante. Des techniques de moins en moins efficaces à l’heure de l’Internet. Aujourd’hui, il est plus fructueux d’ouvrir une plate-forme où les gens peuvent discuter entre eux au sujet des marques. L’intérêt pour ces dernières est réel, car ces environnements sociaux leur offrent de véritables canaux pour entrer en contact direct avec le consommateur. Ce type de stratégie marche très bien étant donné que l’on crée un véritable service aux consommateurs, au lieu de leur imposer un message qui n’intéresse pas grand monde.

- Le banner ?

C’est toujours bien d’en faire, mais dans des proportions raisonnables ; car en termes de clics, les taux avoisinent généralement les 0,08% ou 1% ! Il y a donc des améliorations à apporter aux formats display dans leur globalité. Je pense que le banner évoluera vers un modèle économique basé sur le coût par vue, ou vers un système de facturation basé sur le coût par expérience.

- Un modèle que vous entendez proposer sur votre plate-forme BuzzParadise? Comment fonctionne-t-il concrètement ?

Absolument. Nous facturons uniquement les vidéos qui ont été déclenchées par une action de l’internaute. Bien que le coût du CPM soit aujourd’hui très bas, je m’interroge sur l’intérêt de vendre du volume pas très utile. Je préfère en effet avoir un coût par visualisation demandée par l’internaute. Tout cela ne se fera bien évidemment pas en deux jours, mais à terme c’est le modèle publicitaire vers lequel on se dirige. Chez Vanksen, on ne se fait pas de soucis : nous pouvons déjà compter sur nos 8.000 blogueurs de la plate-forme BuzzParadise pour assurer l’interface avec les annonceurs.

- Online versus offline ?

En réalité, il n’y a pas de consommateur offline ou online, mais plutôt une seule personne : le consommateur confronté à de nombreux médias de plus en plus dilués.
Par ailleurs, on se rend compte que le temps passé sur le média Web n’a plus rien à voir avec la part de ce dernier dans le mix media marketing (entre 7 et 20% selon les annonceurs).

- Les grandes tendances sur le marché interactif ?

On assiste aujourd’hui à un retour vers l’efficacité et la mesurabilité. Avec une forte concentration sur les médias offline et online qui marchent le mieux. Autre tendance : la diversification du digital dépasse le simple browser Internet et déborde vers les écrans placés sur les points de vente, ou encore vers le mobile Internet avec l’iPhone en son centre.

Propos recueillis par Boris Jancen

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