- Inside: Kan u kort een schets geven van uw pijlsnelle carrière?

Emanuel Vivier: Ik ben nu 31 jaar. Ik ben afgestudeerd aan de Ecole de Commerce in Frankrijk, met een Master in internationale marketing en behaalde een MBA in Canada. Mijn beroepscarrière startte op de interactieve afdeling van het agentschap BBDO, dat toen geleid werd door de Franse "serial entrepreneur" Loïc Le Meur. Een mooie kans om ervaring op te doen in alle aspecten van het web. Ik heb aan verschillende 360° campagnes gewerkt, tot ik (in 2001) een aanbod kreeg uit Luxemburg. Zeven jaar geleden hebben wij besloten om onze eigen interactieve activiteiten te ontwikkelen en richtten wij samen Legiti Name op. En in één moeite door hebben wij ons BuzzParadise platform opgericht.

- Vanksen is een 360° communicatieagentschap dat echt de wind in de zeilen heeft!

Wij begeleiden grote merken zoals Procter & Gamble, LVMH, Microsoft, Louvre Hotels, ArcelorMittal, Quiksilver, Warner Bros, Ubisoft, 20th Century Fox, Canal Plus, BIC, Sony, Nokia, LG, Casio, Roxy, ... bij het bedenken en het uitbouwen van online en offline communicatiedragers. In de laatste drie jaar noteerden wij jaarlijks een groei van 100%. En dat bij een omzetcijfer dat in 2008 de 10 miljoen euro zou moeten bereiken.

Vanksen telt momenteel 96 personeelsleden. Wij zijn actief in België, vanuit de hoofdzetel in Luxemburg, in Hong Kong, Frankfurt, New York, Genève, Parijs, en wij zijn gestart in Azië.

De groep draait rond 3 expertisekernen:
- LegitiName (http://www.legitiname.com): het online beheer van de merken - bescherming, promotie, ranking, monitoring.
- Vanksen|Culture-Buzz (http://www.culture-buzz.fr): consultancy agentschap in 360° communicatie.
- BuzzParadise (http://www.buzzparadise.com): op internationale schaal de merken in contact brengen met invloedrijke bloggers.

Wij trachten onze gedachten in een multiculturele omgeving te ontwikkelen, een belangrijk pluspunt op de Franse markt.

- Wat is uw positionering?

Wij hebben onze activiteiten opgestart vanuit onze ervaring die toegespitst was op de digitale media, en wij hebben al snel de "mond tot mond" communicatie ontwikkeld (expertise in de virale marketing, guerilla, Buzz, sociale media). Het is ons doel om de merken op de verschillende media bij te staan en te promoten, en hen te laten inzien dat de gebruiker vandaag de dag actief geworden is en dat het daardoor mogelijk is om in het kader van de virale communicatie de gebruiker als media te gebruiken. Zonder daarbij echter het belang te vergeten dat de traditionele media nog altijd hebben.

- Welk van uw drie activiteitenkernen genereert het grootste omzetcijfer?

Onze "defensieve" pijler, die draait rond online ranking, bescherming en monitoring van de merken, en die 2/3 van ons omzetcijfer vertegenwoordigt. Een activiteit die de "brand equity" van de merken op het web wil beschermen.

- En wat met BuzzParadise?

Dat is een platform dat een gemeenschap van 8.000 invloedrijke bloggers verenigt (actief in 12 landen), en tot doel heeft de merken te verbinden met hun opinienetwerk op het web, en dat op een meetbare en gemeten manier. Met andere woorden: een nieuwe generatie van opinion leaders die zich meester gemaakt hebben van "minimedia". Met BuzzParadise hebben wij de laatste twee jaar al meer dan 120 marketing campagnes "nieuwe stijl" kunnen realiseren, met merken (Sony, Cartier, Procter, Nestlé, Warner Bros) die er zich van bewust zijn dat er iets gaande is op het web, en dat de gebruikers authentieke media geworden zijn.

- Hoe onderscheidt uw agentschap zich van haar concurrenten in België?

Wij vergelijken onszelf met Belgische agentschappen zoals mortierbrigade of Duval Guillaume. Wij hebben inderdaad heel wat concurrenten in elk van onze takken. Ik stel echter vast dat er niet zoveel Belgische agentschappen zijn die een even polyvalente benadering kunnen aanbieden als het onze, noch een even diepgaande kennis van de "mond tot mond" marketing. Dit aspect terzijde, onderscheiden wij ons door onze internationale en multiculturele dimensie. Te meer daar wij een tamelijk sterke binding hebben met grote prestigieuze merken als Channel of Cartier.

- Een benadering die dus erg gelijkt op die van Emakina...

Zonder twijfel. Wij komen hen soms op onze weg tegen, bij pitchs die voor Buzz campagnes georganiseerd worden. Ik zou zeggen dat Emakina een benadering heeft die meer gefocust is op het digitale, terwijl wij over een stevigere verankering beschikken in de offline media. Tussen haakjes: Emakina heeft enkele jaren geleden aangeboden om ons over te kopen, voor een bedrag dat ons toen niet kon overtuigen. Ondertussen heeft het agentschap zich versterkt op de Franse markt, door Groupe Reflect op te kopen, dat op 800 meter van onze kantoren gevestigd is... (lacht).

- Zou Vanksen vandaag de dag te koop zijn?

Niet officieel. Maar wij blijven pragmatisch en staan open voor alle voorstellen, of die nu komen van financiële, industriële investeerders of uit de wereld van de traditionele reclame. Dit gezegd zijnde, wij maken ons op voor een fondswerving om onze internationale ontwikkeling te kunnen versnellen en enkele platformen op poten te kunnen zetten. Wij hebben nog enkele nieuwe ideetjes in het achterhoofd.

- Boezemt de huidige crisis u geen angst in?

De mensen die zeggen dat het internet de crisis niet vreest, die zeggen maar wat! Heel wat mensen passen de Coué methode toe (een methode van optimistische autosuggestie) door de gevolgen van de crisis te minimaliseren. Ik heb dat ook in 2001 gehoord! Concreet verwacht ik voor het eerste fiscale trimester 2009 catastrofale resultaten. Men mag zich niet voor de gek houden: wij beleven een grote crisis die de meeste merken treft. Een aantal projecten zijn geschrapt, er wordt gesnoeid in tv-budgetten...

- Budgetten die dan overgebracht worden naar de internet media?

In sommige gevallen, ja. Maar wat men vaak daarbij vergeet te vertellen is dat het in tijden van crisis steeds moeilijker wordt om budgetten binnen te rijven. Wij zien hoe bij de aanbestedingen de validatieprocessen steeds vaker intern behandeld worden. De budgetten voor de verschillende projecten zijn ook kleiner. En sommige adverteerders hebben onlangs verklaard dat zij de enveloppe van hun marketing budgetten zouden verkleinen. Tegelijkertijd krimpen alle reclameagentschappen hun team medewerkers in. Ook bij Vanksen: wij zijn ons personeelsbestand met ongeveer 10% aan het inkrimpen. Wie dat niet doen, onderschat de ernst van de crisis. Het is nu al duidelijk dat 2009 een moeilijk jaar zal zijn. Zonder daarom van een catastrofe te spreken...

- Denkt u van de crisis gebruik te kunnen maken om te innoveren en nieuwe dingen te ondernemen?

Ja en neen. Experimentele dingen ondernemen, dat zeker niet! Men moet zich geen blaasjes wijsmaken: in 2009 zullen de bedrijven alles doen om de risico`s te verkleinen en de beste kansen maximaal te benutten. Al wat meetbaar en controleerbaar is behoort tot de betrouwbare waarden.

- Zoals bijvoorbeeld?

Wij zullen vanaf januari een nieuw media-aanbod uitbrengen op ons BuzzParadise platform, waarmee de merken video content en widgets kunnen verspreiden op de sociale media, met gegarandeerd resultaat!

De bedrijven zoeken in tijden van crisis naar beproefde oplossingen. De meeste marketeers zitten bij de adverteerder op een schietstoel. Als zij risico`s nemen met dingen die niet werken, dan lopen zij het gevaar eruit te vliegen. Ik denk dat niemand in de eerste helft van 2009 het risico zal nemen om ongebreideld te innoveren. Ondertussen zullen de marketeers eerder wat minder werken rond de naamsbekendheid van het merk, en meer rond promo`s, activering en conversie. Momenteel realiseren wij 30% hernieuwing  bij de meeste beproefde diensten rond ranking en de bescherming van de merken, want iedereen kent op voorhand de acquisition cost van de bezoekers op de sites van onze klanten.

- Sommige digitale formats zijn beter geschikt voor een marketingstrategie in tijden van crisis?

Heel wat merken onderschatten nog altijd de page ranking. Velen doen aan betaalde referencing, omdat dit gemakkelijker te beheren is dan de natuurlijke referencing, die echt wel technische vaardigheden vereist. Vergeleken met de betaalde referencing biedt een goed uitgevoerde natuurlijke referencing het voordeel dat zij drie tot tien keer minder kost dan de betaalde ranking. Maar het is nu eenmaal zo dat een natuurlijke referencing minder spectaculair is dan een tv-campagne, terwijl er tegenwoordig toch genoeg redenen zijn om een referencing strategie na te streven, om de ROI te maximaliseren.

- En de sociale netwerken?

Het creëren van communities rond merken is een ander erg interessant kanaal, alhoewel het voor de merken toch wel moeilijk is om die te beheren.  Bij dit soort investeringen moet men een derde van het budget wijden aan de creatie van het platform, een derde aan de animatie ervan, en een derde aan de promotie. Ik stel echter vast dat niet alle merken in staat zijn om een online communityproject uit te voeren.

- Waaruit bestaat de comunity marketing voor het merk?

De merken lijken nog altijd niet te weten dat vandaag de dag de "gebruiker/koper" een vinger in de pap wil en de dialoog met hen wil aangaan. De merken zijn nog altijd teveel geneigd om hun boodschap op een opdringerige manier te brengen via verschillende kanalen. Technieken die minder en minder vruchten afwerpen in dit internettijdperk. Tegenwoordig is het efficiënter om een platform te openen waar de mensen onder elkaar kunnen discussiëren over de merken. Dat is echt wel interessant voor de merken, want de sociale netwerken bieden hen kanalen waar zij rechtstreeks in contact kunnen komen met de gebruiker. Zulke strategie werkt heel goed, vermits men de gebruiker hier een dienst bewijst, in plaats van hem een boodschap op te dringen die hem niet echt interesseert.

- De banner?

Die kan men nog altijd doen, maar in beperkte mate; want het klikgehalte ligt over het algemeen nog altijd tussen 0,08% en 1%! Het display format moet over het algemeen verbeterd worden. Ik denk dat de banner zal evolueren naar een economisch model gebaseerd op de click per view, of naar een facturatiesysteem gebaseerd op cost per experience.

- Een model dat u wil aanbieden op uw BuzzParadise platform? Hoe werkt het concreet?

Inderdaad. Wij factureren enkel de video`s die opgestart werden door een actie van de internaut. Hoewel de cost van de CPM tegenwoordig erg laag ligt, stel ik mij vragen bij het belang om onbenut volume te verkopen. Ik verkies immers een kostprijs per door de internaut gevraagde view van de video. Dit systeem komt er uiteraard niet in enkele dagen, maar op termijn is dat het reclamemodel waar we naartoe gaan. Bij Vanksen maken wij ons geen zorgen: wij kunnen al rekenen op onze 8.000 bloggers van het BuzzParadise platform om de interface met onze adverteerders te verzekeren.

- Online versus offline?

In feite is er geen offline of online gebruiker, maar eerder één enkele persoon: de gebruiker die geconfronteerd wordt met verschillende media waarbij de scheidslijn steeds vager wordt.
Men wordt er zich trouwens van bewust dat de tijd die op het medium Web doorgebracht wordt helemaal niet meer in verhouding staat tot het aandeel dat die laatste in de media marketing mix heeft (tussen 7 en 20% naargelang de adverteerder).

- De grote trends op de interactieve markt?

Wij bemerken een terugkeer naar de doeltreffendheid en de meetbaarheid. Met een sterke concentratie rond de online en offline media die het beste werken. Een andere trend: de diversificatie van het digitale overstijgt de gewone browser en gaat over naar schermen die op verkooppunten geplaatst worden, of naar het mobiele internet, met de iPhone als middelpunt daarvan.

Interview afgenomen door Boris Jancen