Inside : Quels sont les services offerts par Return Path ?

Margaret Farmakis, Senior Director Strategic Services Return Path Inc :

Nous aidons les fournisseurs d’accès Internet et entreprises spécialisées dans l’envoi d’e-mails à assurer des envois conformes aux attentes des consommateurs. Nos services et technologies (Sender Score) permettent ainsi aux ISP de séparer efficacement les « bons » e-mails des spams, tout en offrant également une meilleure visibilité aux entreprises commerciales réalisant des envois massifs d’e-mailing. Notre outil de mesure d’envoi d’e-mails Sender Score est relié à plus de 85 millions d’adresses e-mail issues d’une grande variété de fournisseurs d’accès, filtres anti-spams et de solutions de sécurités.

- L’e-mail marketing face aux autres canaux publicitaires interactifs : faut-il le considérer comme un format complémentaire ou peut-on le traiter comme un format de communication à part entière ?

Il est important de ne pas mettre tous les œufs dans un même panier. Mieux vaut donc tester différents canaux publicitaires, voir ce qui fonctionne et optimise au mieux vos investissements marketing avant de jauger les résultats. En définitive, ce qui fonctionne le mieux dépendra aussi des objectifs de l’entreprise. Cherche-t-elle plutôt à améliorer son image de marque, à générer des leads, renforcer son CRM, etc ? L’e-mailing peut s’avérer extrêmement efficace pour remplir ces différents objectifs, surtout lorsqu’il s’appuie sur un média mix incluant du bannering, du search engine optimization et/ou du direct mail. S’il fallait néanmoins mesurer l’efficacité de chaque canal, il est indispensable de tenir compte des spécificités de chaque format, car ils ont tous leurs points forts. Commencez donc par déterminer clairement les objectifs de la campagne et évaluez ensuite son efficacité à l’aune de l’objectif poursuivi. Il faut éviter les déductions trop faciles du type « tel banner a généré plus de clics que tel e-mail, et par conséquent il est plus performant ».

- Est-il possible de mesurer facilement l’efficacité et le ROI d’une campagne e-mailing ?

Les marketeers disposent d’une large palette d’outils destinés à mesurer le succès de leurs campagnes e-mailing. La plupart de ces outils permettent de calculer très précisément les taux de réception des e-mails, les taux d’ouverture, de plaintes, le « click-through rates », « click-to-open rates », les taux de conversion et de désinscription. Les métriques prioritaires à prendre en considération vont dépendre des buts des marketeers. Beaucoup d’entre eux commencent par se concentrer sur les métriques au niveau des abonnés, plutôt qu’au niveau de la campagne. Par exemple, au lieu de scruter les performances d’un message ou d’une campagne, le cheminement de la réponse par segment d'abonné et son lien avec un comportement passé ou un achat précédent fourniront un niveau de détail beaucoup plus pertinent pour savoir exactement ce qui fonctionne et ce qui n’a pas fonctionné durant la campagne.
L’e-mail marketing est incroyablement efficace pour les marketeers confrontés à une économie en plein ralentissement ! Une étude récente de la DMA estime le ROI de l'e-mail marketing à $45.06 pour chaque dollar dépensé dans ce format (aux États-Unis en 2008). À titre de comparaison, le marketing direct catalogue (États-Unis) plafonne à $7.28 pour chaque dollar dépensé, tandis que le ROI du direct marketing non-catalogue est estimé à $15.55.

- Votre conseil aux marketeers qui souhaitent délivrer des e-mails dans les meilleures conditions et qui fassent mouche auprès des destinataires ?

Il est impératif de respecter « l'expérience de l’abonné » en envoyant des messages appropriés. Axez votre stratégie d’envoi de messages essentiellement dans l’intérêt des destinataires (et pas du vôtre). Naturellement, l’e-mailing reste avant tout un moyen de gagner l'argent … Mais un peu de contenu approprié, sous forme de petits trucs et astuces utiles, nouvelles idées, ou d'informations pertinentes, permettra au bout du compte de différencier un e-mail que les abonnés pourraient ignorer de celui qu’ils attendent dans leur boîte.
En respectant l'expérience des abonnés, les marketeers dresseront une relation de qualité avec ces derniers qui trouveront le message reçu intéressant et utile. Et partant de là, le destinataire sera plus enclin à ouvrir les futurs e-mails qui lui seront envoyés.

- Les meilleurs outils pour réussir une campagne e-mailing ?

Il n’y a pas de solution miracle ni de réponse toute faite pour garantir des campagnes réussies. Néanmoins, le recours à certains fondamentaux peut aider les professionnels à suivre les meilleures pratiques et optimiser leurs investissements, par exemple l’usage de l’authentification (Domain keys, DKIM), le suivi rigoureux de la mesure des performances, la supervision des Sender Score, l’utilisation d’outils d’audience.

- Les pièges à éviter?

La principale erreur que commettent les marketeers est de se concentrer davantage sur des aspects quantitatifs plutôt que qualitatifs. Beaucoup d’entre eux travaillent avec des bases de données comportant une proportion importante d’adresses e-mail inactives. Il y a des stratégies relativement simples permettant d’atteindre ces « non-responders », de les regagner, voire de les éliminer de la liste pour se concentrer sur des abonnés plus engagés. Comment ? En acceptant le principe que la relation d’e-mailing débute au moment de la souscription. Il est important d’optimiser les formulaires d’inscription en indiquant clairement ce que les abonnés sont en droit d’attendre des messages qu’ils recevront, de préciser la fréquence des envois, etc.

- Votre conseil pour optimiser l’envoi d’un e-mailing ?

Connaître le score d’envoi (Sender Score) fait partie des toutes premières priorités d’une campagne d’e-mailing. Les meilleurs expéditeurs d'e-mails affichent généralement des taux d’envoi supérieurs à 70. Descendre en dessous de l’indice 30 devrait être un signal d’alarme.

- Quelle est votre vision du marché européen, et plus particulièrement de l’e-mailing pratiqué en Belgique ?

Le marché européen est très fragmenté et composé d’une large palette de plus petites solutions commerciales. Bien que la situation change rapidement, il me semble que les professionnels européens attachent moins d'importance à la qualité des envois des messages et à l’impact de ceux-ci sur le succès des campagnes. Mais dans l’ensemble, les marketeers européens et leurs homologues américains luttent tous contre l’accroissement du nombre de messages dans les boites aux lettres, recherchent la mesure précise du ROI.

- Quelles seraient les grandes tendances de l’e-mailing pour les prochaines années ?

Les marketeers s’impliqueront de manière plus massive dans les environnements « social-networking » et affineront leurs stratégies en la matière afin d’accroître les possibilités de « relationship-building » et de « brand-enhancing » que ces environnements sociaux offrent.
Dans un contexte de récession globale, nous prévoyons par ailleurs que les marketeers chercheront à compresser leurs budgets en augmentant les investissements publicitaires sur Internet tout en se focalisant davantage sur la pertinence des campagnes. L’actuelle croissance d’envoi d'e-mails à des fréquences toujours plus élevées pourrait déboucher rapidement sur un désintérêt généralisé de la part des abonnés aux newletters, et donc sur des taux de réponse en diminution. Pour éviter cette tendance, les marketeers doivent chercher à transmettre les messages les plus appropriés aux attentes de leurs destinataires. Comment ? En visant les consommateurs avec du contenu dynamique et des messages ciblés en fonction du comportement d'achat du consommateur, des données démographiques et géographiques et leurs comportements sur le Web.

Propos recueillis par Boris Jancen