Inside: Welke diensten biedt Return Path aan?

Margaret Farmakis, Senior Director Strategic Services Return Path Inc: Wij helpen Internet-toegangsleveranciers en bedrijven die gespecialiseerd zijn in het verzenden van e-mail, om hun zendingen zo goed mogelijk aan de verwachtingen van de consument te laten beantwoorden. Dankzij onze diensten en technologieën (Sender Score) kunnen ISP’s de “goede” e-mail op een doeltreffende manier van spam onderscheiden, terwijl ze tegelijkertijd een betere visibiliteit kunnen garanderen aan commerciële bedrijven die massaal e-mail willen versturen. Onze meetoplossing voor het verzenden van e-mail, Sender Score, is gekoppeld met meer dan 85 miljoen e-mailadressen die we kregen via een groot aantal toegangsleveranciers, anti-spamfilters en beveiligingsoplossingen.

Hoe moeten we e-mail afwegen tegenover andere interactieve reclamekanalen: als een bijkomend middel of als een volledig op zichzelf staand communicatiekanaal?

Het is belangrijk dat je niet al je eieren in een mandje legt. Je kan dus beter verschillende reclamekanalen proberen, zien wat het beste werkt en je marketinginvesteringen optimaliseren voordat je de resultaten beoordeelt. Wat uiteindelijk het beste werkt, zal ook afhangen van de doelstellingen van de onderneming. Wil ze haar merkimago verbeteren, leads genereren, haar CRM versterken, enz.? E-mailing kan heel doeltreffend blijken om al die doelstellingen te realiseren, vooral wanneer het kan terugvallen op een media mix met bannering, search engine optimization en/of direct mail. Hoewel je de doeltreffendheid van ieder kanaal moet kunnen meten, is het toch ook een absolute noodzaak om met de specifieke kenmerken van ieder formaat rekening te houden, want ze hebben allemaal hun sterke punten. Bepaal dus duidelijk de doelstellingen van de campagne en evalueer de doeltreffendheid ervan in functie van het beoogde doel. Te gemakkelijke conclusies als “die banner heeft meer clicks gegenereerd dan die e-mail en werkt dus beter” moet je vermijden.

Kan je de doeltreffendheid en de ROI van een e-mailcampagne gemakkelijk meten?

Marketeers beschikken over een heel gamma aan tools waarmee ze het succes van hun e-mailcampagnes kunnen meten. Met die tools kan je uiterst precies een aantal parameters berekenen: het ontvangstbereik van e-mail, de openingsgraad, het aantal klachten, de “click-through rates”, “click-to-open rates”, de conversiegraad en het aantal uitschrijvingen. Metrieken die je als eerste in overweging moet nemen, zullen afhangen van de doelstellingen van de marketeers. Een aantal onder hen zullen zich eerst concentreren op de metrieken in verband met de abonnees in plaats van met de campagne. Een voorbeeld: in plaats van naar de prestaties van een bericht of campagne te peilen, zal de weg die een antwoord aflegt per type abonnee en zijn link met een eerder gedrag of vroegere aankoop veel betere en gedetailleerdere informatie opleveren, zodat we precies weten wat werkt en wat niet heeft gewerkt tijdens de campagne.
E-mail marketing is ongelooflijk doeltreffend voor marketeers die met een economie worden geconfronteerd in volle recessie! Een recente studie van de DMA schat de ROI van e-mail marketing op $ 45.06 voor iedere dollar die in dit formaat wordt besteed (in de Verenigde Staten in 2008). Ter vergelijking: de direct marketing catalogus (Verenigde Staten) klokt af op $ 7.28 voor iedere bestede dollar, terwijl de ROI van niet-gecatalogeerde direct marketing blijft hangen op $ 15.55.

Wat is uw advies voor marketeers die e-mail in de beste omstandigheden willen afleveren en in de roos schieten bij de bestemmelingen?

Het is belangrijk dat ze de “ervaring van de abonnee” respecteren door gepaste berichten te sturen. Stel uw strategie om berichten te sturen voornamelijk af op wat de bestemmeling wil, en niet wat u zelf wil. Uiteraard blijft e-mailing vooral een middel om geld te verdienen … Maar een beetje aangepaste inhoud, in de vorm van kleine tips en nuttige trucs, nieuwe ideeën of gepaste informatie zal je uiteindelijk helpen om het onderscheid te maken tussen een e-mail die de abonnees negeren en een mail die ze met aandacht zullen lezen.

Door aandacht te hebben voor de ervaring van de abonnees zullen de marketeers een kwaliteitsrelatie met hen opbouwen en zullen die het bericht nuttig en interessant vinden. En daardoor zullen ze in de toekomst ook sneller geneigd zijn om aan hen gerichte mails te openen.

Welke tools heb je nodig voor een geslaagde e-mailcampagne?

Er bestaat geen mirakeloplossing of kant-en-klaar antwoord om een geslaagde campagne te garanderen. Maar enkele fundamentele stappen kunnen de vaklui helpen om best practices te volgen en hun investeringen te optimaliseren. Bijvoorbeeld het gebruik van authenticatie (Domain Keys, DKIM), een strikte opvolging bij het meten van de prestaties, de ondersteuning van Sender Score, het gebruik van bezoekerstools.

Welke valstrikken moet je vermijden?

De voornaamste fout die marketeers begaan, is dat ze zich eerder op kwantitatieve dan kwalitatieve aspecten concentreren. Heel vaak werken ze met databanken met een belangrijke hoeveelheid inactieve e-mailadressen. Er bestaan nochtans relatief eenvoudige strategieën om die “non-responders” te bereiken, hen terug te winnen of desnoods uit de lijst te schrappen zodat er meer tijd blijft voor de geïnteresseerde abonnees. Hoe doe je dat? Door het principe te aanvaarden dat de e-mailingrelatie begint op het ogenblik van de inschrijving. Het is heel belangrijk dat je over goede inschrijvingsformulieren beschikt, waarop duidelijk vermeld staat welk type berichten de abonnees mogen verwachten, de frequentie waarmee dit gebeurt, enz.

Welke raad geeft u om een e-mailverzending te optimaliseren?

De verzendscore (Sender Score) kennen behoort tot de basisprioriteiten van een e-mailcampagne. De beste e-mailexpediteurs behalen doorgaans verzendscores van meer dan 70. Wanneer je onder de limiet van 30 zakt, mag je je toch wel vragen beginnen te stellen.

Wat is uw visie over de Europese markt en meer in het bijzonder over de e-mailingevolutie in België?

De Europese markt is heel gefragmenteerd en bestaat uit een ruim aanbod van kleinere commerciële toepassingen. Hoewel de situatie snel verandert, heb ik toch de indruk dat de Europese vaklui minder belang hechten aan de kwaliteit van de verzonden berichten en aan de impact die zij hebben op het succes van hun campagnes. Maar globaal vechten zowel de Europese marketeers als hun Amerikaanse collega’s tegen het groeiend aantal berichten in de mailboxen, en blijven ze naar de juiste ROI-maat zoeken.

Welke grote e-mailingtrends verwacht u tijdens de komende jaren?

Marketeers zullen zich massaal storten op de “social networking” omgevingen en zullen hun strategieën in deze materie verfijnen om hun kansen in “relationship building” en “brand enhancing”, die deze sociale gemeenschappen bieden, aanzienlijk te vergroten.

Wanneer we kijken naar de huidige wereldwijde recessie, denken wij trouwens dat marketeers hun budgetten zullen willen inkrimpen door de reclame-investeringen op Internet te verhogen en zich meer te concentreren op campagnes die in de juiste context passen. De frequentie waaraan e-mails worden verstuurd, blijft maar toenemen, en dat zou de algemene belangstelling van abonnees voor newsletters heel snel kunnen doen wegebben, en dus ook het antwoordpercentage doen verminderen. Om die trend te voorkomen, moeten marketeers blijven proberen om berichten te versturen die het beste aan de verwachtingen van hun bestemmelingen beantwoorden. Hoe? Door de consument dynamische content en doelgerichte berichten te sturen, afhankelijk van zijn aankoopgedrag, zijn demografische en geografische gegevens en zijn gedrag op het Internet.

Sprokkels verzameld door Boris Jancen