Ronan Mc Donagh, General Manager eMarketing Pioneer Europe : Nous sommes actifs dans le marketing digital depuis quatre ans (agence These Days). Notre stratégie se concentre sur l’online, l'événement et l’« in-store marketing », canaux qui nous apportent le meilleur retour sur investissement. Nos trois grandes lignes de produits (car electronics, home electronics et DJ) justifient des ciblages clients différents. La communication online vient principalement en support de la gamme d’écrans plasma et LCD Kuro, avec un ciblage de type « discerning entertainment junkies ».

- Quid de l’efficacité des campagnes marketing online par rapport aux publicités offline?

Difficile d’effectuer des comparaisons mesurables entre campagnes online et offline. En revanche, lorsque nous demandons aux consommateurs où ils ont découvert nos produits, la pub sur Internet passe le plus souvent devant l’offline. Nous employons deux principaux KPI pour évaluer la qualité de nos campagnes : le coût par heure de « brand interaction » et le coût par vente convertie. La première méthode nous permet de calculer les budgets en termes d'investissement de médias, ou obtenir une heure additionnelle d'interaction. Nous employons ce KPI pour optimiser nos campagnes et réaliser des achats média. Dans une campagne récente dédiée aux écrans Kuro, nous avons pu réduire le « cost of brand interaction » de 36% entre la première et la seconde vague, rien qu’en concentrant notre investissement sur les emplacements et la créativité. Ce KPI est également très utile pour mesurer l'efficacité globale de notre activité en ligne. La pub en ligne est très efficace pour amener le consommateur directement vers notre site Web en vue de lui offrir une présentation complète et interactive de nos produits.

- Votre budget marketing online?

Nous consacrons 30% de notre budget marketing dans les canaux Internet. Un ratio qui devrait se développer fortement dans les années à venir.

- Vos formats publicitaires digitaux favoris ?

Le bannering, Google Adwords, Google Video, et l’e-mailing. Nous avons également créé un Blog vidéo (DJsounds.com) : un outil vraiment efficace pour communiquer vers la communauté de DJ.

- Qu’en est-il de leur efficacité ?

Les Google Adwords constituent le canal publicitaire le plus efficace pour nos campagnes. Ce format représente 10% du budget bannering en termes de coût par heure d'interaction ou « cost/sales lead ». En revanche, le ciblage est limité aux personnes effectuant des requêtes sur les mots-clés. Ce format n'est donc pas suffisant par lui-même. De son côté, notre DJsounds.com est devenu un outil de communication très efficace qui nous a permis d’augmenter de 60% les ventes de produits DJ de notre site Web!

- Les résultats de vos meilleures campagnes ?

Des métriques tels que le taux de clic ou le coût par clic d’un banner varient beaucoup selon le type d'emplacement utilisé par exemple, et ne reflètent pas toujours la qualité du trafic généré. C'est la raison pour laquelle nous préférons l’indice « cost/hour of brand interaction ». Cet outil nous permet de savoir que les coûts peuvent varier entre €6 pour une campagne d'Adwords et €40-€50 pour un placement de banner bien optimisé, jusqu’à €100- €1000 pour des banners mal placés! Pour une campagne globale, nous fixons toujours un coût par heure inférieur à €100. Notre campagne online la plus récente s’est soldée par un ratio de €88.

-Votre campagne online la plus décevante ?

Il est primordial d'essayer constamment de nouvelles choses en marketing. Du coup, tout ne se passe pas toujours comme prévu; mais ces expériences sont enrichissantes.

Boris Jancen