Ronan Mc Donagh: Via het agentschap These Days zijn we al vier jaar actief in digitale marketing. Onze strategie is gericht op het online-gebeuren, op evenementen en de “in-store marketing”. Dit zijn de kanalen die ons de beste “return on investment” opleveren. We hebben drie grote productlijnen (car electronics, home electronics en DJ) met elk verschillende klantendoelgroepen. Onze online-communicatie is er in hoofdzaak ter ondersteuning van het Kuro-gamma aan plasma- en LCD-schermen en gericht naar de “discerning entertainment junkies”.

- Hoe doeltreffend zijn online-marketingcampagnes in vergelijking met offline-reclame?

Het is moeilijk om online- en offline-campagnes op een meetbare manier met elkaar te vergelijken. Maar wanneer we de consumenten vragen waar ze onze producten vonden, haalt reclame via het Internet het vaak van de offline-publiciteit. We gebruiken twee belangrijke KPI’s om de kwaliteit van onze campagnes te evalueren: de kost per uur “brand interaction” en de kost per omgezette verkoop. Met de eerste methode kunnen we de budgetten op het vlak van media-investeringen berekenen of een bijkomend uur aan interactie proberen te krijgen. Wij gebruiken die KPI dus om onze campagnes te optimaliseren en media-aankopen uit te voeren. In een recente campagne voor Kuro-schermen slaagden we erin de “cost of brand interaction” met 36% te verminderen tussen de eerste en tweede golf, enkel door onze investering te concentreren op de juiste lokatie en creativiteit. Anderzijds is die KPI ook heel nuttig om de globale effectiviteit van onze online-activiteiten te meten. Online-reclame is immers heel doeltreffend om de consument rechtstreeks naar onze website te lokken en hem een volledig en interactief overzicht van onze producten aan te bieden.

- Hoe groot is uw online-marketingbudget?

30% van het marketingbudget wordt aan de Internetkanalen besteed. En die verhouding zal in de komende jaren alleen nog maar groter worden.

- Welke zijn uw favoriete digitale reclameformaten?

Bannering, Google Adwords, Google Video en e-mails. Daarnaast hebben we ook een videoblog opgezet (DJsounds.com): een heel doeltreffende toepassing om met de DJ-gemeenschap te communiceren.

- Hoe efficiënt zijn ze?

Voor onze campagne is Google Adwords het doeltreffendste reclamekanaal. Dit formaat is dan ook goed voor 10% van het banneringbudget op het gebied van kost per interactie-uur of “cost/sales lead”. Maar de doelgroep is dan wel beperkt tot mensen die op sleutelwoorden opzoeken. Met als gevolg dat dit formaat alleen niet voldoende is. Anderzijds is onze DJsounds.com een heel doeltreffend communicatiemiddel geworden: we hebben de verkoop van DJ-producten op onze website met 60% verhoogd!

- Welke resultaten behaalde u met de beste campagnes?

Metrieken als het aantal kliks of de kost per klik van een banner zijn sterk afhankelijk van bijvoorbeeld de gebruikte lokatie. Ze zijn dus niet altijd een correcte weerspiegeling van de kwaliteit van de trafiek. Om die reden geven wij dan ook de voorkeur aan de index “cost/hour of brand interaction”. Met deze tool weten we dat de kosten kunnen variëren tussen € 6 voor een Adwords-campagne en € 40-€ 50 voor een optimaal geplaatste banner, tot zelfs € 100-€ 1000 voor slecht geplaatste banners! Voor een globale campagne mikken we altijd op een kost per uur die lager dan € 100 ligt. Tijdens onze laatste online-campagne kwamen we uit op een ratio van € 88.

- En in welke campagne was u echt ontgoocheld?

Ach, het is belangrijk dat we voortdurend nieuwe marketingzaken proberen. Het loopt dan niet altijd zoals we wensen, maar die ervaringen zijn wel verrijkend.

Boris Jancen