Inside : Est-ce que l’advertising interactif est un métier à part? Est-ce qu’il y d’autres responsables pour faire ces créations? Ou bien est-ce que l’intégration avec les visuels ‘offline’ est bien plus important?
 
Phil van Duynen : J’ai toujours eu l’impression que comparer online, offline ou intégration était un faux débat. Un peu comme dans l’ancien temps, la TV, l’affichage, la radio ou le multimédia. Je pense que le canal choisi pour communiquer un message est loin d’être le plus important. Et qu’il ne peut être envisagé simultanément à la création puisqu’il est entièrement dépendant de l’idée qui le génère. Une idée qui est censée répondre à une problématique de marque. C’est comme si, depuis l’avènement des centrales d’achat, les publicitaires avaient un peu oublié leur mission: comment rentrer en contact avec un public et l’intéresser au message de la marque. Alors bon, on ne va pas se refaire un cours de « aujourd’hui c’est le consommateur qui décide, pourquoi il prétend ne plus aimer la pub, ou pourquoi les médias classiques mettent tant de temps à comprendre » , mais il est évident que le online prend de plus en plus de place dans les stratégies de com. Pour la simple raison qu’il est de plus en plus pertinent pour un public croissant de nouveaux consommateurs.
Pour répondre à la question, donc, non, la communication interactive n’est pas un métier à part. Du moins au niveau créatif (Il l’est par contre à niveau technique de réalisation et de développement, comme pour le reste).
 
Est-ce que vous concevez parfois des campagnes uniquement pour le online?
Ça arrive, mais c’est encore souvent accompagné d’un drive-to-web offline.
 
Quelles en sont les contraintes / opportunités spécifiques au médium online?
Je dirais que les contraintes sont plutôt techniques: la définition des images, des films et même du son, par exemple, qui est encore en deçà qualitativement parlant. Même si ça s’améliore continuellement, avec des bandes plus larges et des débits plus rapides, le grand public n’a pas toujours la connexion ou l’équipement qui le permette.
Les opportunités, il y en a plein : tout semble possible, les limites ne sont plus que celles de notre imaginaire. Une bonne idée aujourd’hui peut contaminer toute la planète, ou plus précisément ce trentenaire suédois fumeur de pipe adorant les femmes à très longs pieds.
 
Quelle était votre expérience individuelle la plus importante pour découvrir le vrai potentiel de l’internet?
 
Itunes, et les sites musicaux en général ont peut-être été le déclic. La bourse et l’e-commerce aussi.
 
Quelles en sont les pièges? Quels concepts, formats, platitudes il faut éviter à tout prix?
 
Les mêmes que pour les autres médias. La tendance à favoriser les mécaniques plutôt que le contenu. Bien qu’au niveau du digital, une véritable innovation technologique peut être un concept en soi, si on en exploite intelligemment le potentiel. Le piège, c’est d’en faire trop. Trop de technologie peut noyer une idée. Ça se voit souvent, des idées ballonnantes échouées sur la plage.
 
Quelle est l’importance relative du visuel, du copywriting, et d’autres, spécifiquement pour le online?
 
Je ne pense pas non plus que ce soit spécifique. On vit dans un univers plutôt très visuel, il faut toucher rapidement (et une image vaut 10.000 mots !) Mais dans un environnement inondé d’images, un simple mot juste fait parfois le meilleur boulot. Et puis il y a aussi l’importance du wording pour les moteurs de recherche. Le référencement passe toujours par le langage…
 
Est-ce que l’internet est vraiment un médium pertinent pour le Brand Advertising?
 
Certainement de plus en plus. Le net, c’est aussi de l’image et du son. Le virtuel, ce n’est qu’une copie du réel avec de la fantaisie. Sauf qu’il y a une interactivité plus forte, que toutes les connexions sont possibles, qu’on peut dès lors établir de vrais liens avec le public, même jusqu’à le pousser à faire lui-même le boulot pour la marque !