Interrogez un responsable d'agence Web sur les éléments indispensables à la réussite d'un site Web; à coup sûr, il vous parlera de développement, de marketing, de design Web, de référencement, d'hébergement et de tas d'autres choses très intéressantes. Mais très (ou trop) rarement il abordera directement la question du contenu. Certes, un nombre grandissant d'agences propose des solutions de ‘content management', mais ce n'est pas de cela dont il est question ici. Ce dont nous voulons parler, c'est de la création du contenu lui-même. Une question que les agences Web considèrent, bien souvent, comme étant accessoire ou comme n'étant carrément pas de leur ressort.
Lorsque le sujet est évoqué, on entend souvent des réactions du genre: « notre boulot c'est de délivrer un site conforme aux désirs du client qui lui permette d'atteindre au mieux ses objectifs commerciaux ou communicationnels. Pour le reste, c'est à lui de savoir ce qu'il veut y mettre» laissant au client le soin de régler la question lui-même.

Des bénéfices insoupçonnés

Et pourtant, s'ils sous-estiment réellement ce pan de la création numérique, les responsables de projet Web (aussi bien du côté des agences que des commanditaires) commettent une erreur tactique de taille. S'ils pensent que c'est en offrant un contenu non optimalisé pour le Web qu'ils arriveront à attirer l'attention, déjà tellement sollicitée, des internautes, ils se leurrent. L'attention, à l'instar des sources d'énergie fossile, est devenue une ressource rare. « L'attention n'est plus quelque chose qui peut être pris, mais seulement donné» remarque très justement Matthew Peters sur copyblogger.com.
Cependant l'optimalisation des contenus pour le Web ne se limite plus seulement à écrire pour les humains. Depuis que les moteurs de recherche sont devenus LE moyen de navigation par excellence, créer du contenu pour le Web revient aussi à choyer ces chères machines. En fait, l'écriture Web- parce que c'est encore principalement de cela dont il s'agit quand on parle de contenu (même si la vidéo et le son commencent à proliférer)- est partagée entre ces deux impératifs présentant chacun leur logique propre mais tendant vers un même but: être vu et lu.

Le référencement naturel

Le référencement est une des sources principales de création de trafic sur un site aujourd'hui. Celui-ci s'articule autour de la mise en place des deux stratégies distinctes: le référencement naturel et les liens sponsorisés. Le premier est souvent au cœur des actions faites dans le cadre d'une opération de SEM car il représente la solution la plus économique. Le qualificatif naturel veut dire que les sites ainsi référencés apparaissent dans les résultats spontanés des moteurs de recherche (à contrario de ceux obtenus par achat de mots clefs). Pour y figurer en bonne place, il s'agit de créer des contenus répondant à certaines règles qui proviennent des chartes des moteurs de recherche. Pendant longtemps, les webmestres utilisaient certaines techniques-comme l'insertion de métaéléments (balises « meta ») dans les pages Web- qui ont été abandonnées au profit d'autres basées sur l'optimisation du contenu. « On s'est rendu compte de l'importance d'écrire des titres et des textes des pages pour les moteurs (…) » Surtout que «d'autres techniques comme les pages ‘satellites' ou les mots-clefs cachés ont carrément été bannies par Google », nous indique Olivier Andrieu, expert en référencement. « La volonté des développeurs de moteurs de recherche (Google en tête) est de privilégier l'expérience utilisateur et dès lors, de leur fournir les résultats qu'ils attendent » nous dit Tanguy Pay de Ooyoo copywriting. Et comme les contenus textuels prédominent toujours, il faut leur en donner le plus possible.

Le défi principal consiste à pencher pour les bons mots-clefs. Ceux que l'internaute sera susceptible de choisir lorsqu'il cherchera une activité comme la vôtre. 
De plus, il faut savoir que toutes les parties du texte ne sont pas égales en importance devant les moteurs. Ces derniers préfèrent digérer les mots-clés dans des emplacements de choix comme les titres des pages (balise « title ») et le début des textes ( mythe des cent premiers mots) et les mots-clés ‘costumés' (ceux en caractères gras et ceux attachés à un hyperlien). Veillez donc tout particulièrement à la pertinence des mots placés à ces endroits !

Quels impacts sur le contenu ?

Cette évolution comporte bien des conséquences sur le contenu des pages. Car il en découle naturellement un conflit d'intérêt entre deux types d'écriture: celle destinée aux humains et celle destinée aux robots. Un journaliste du New York Times a, d'ailleurs, cru bon d'ironiser sur les conséquences engendrées par cette nouvelle donne sur le journalisme traditionnel. Au travers d'un article intitulé « This Boring Headlines Is Written for Google », il met en évidence le fait que les journalistes n'écrivent plus seulement pour les éditeurs et les lecteurs mais aussi, et surtout, pour les robots des moteurs de Google. De là à écrire deux titres- un pour attirer les lecteurs, et, le second pour attirer les moteurs- il n'y a qu'un pas que certains n'hésitent plus à franchir.
Sachant que les moteurs favorisent les pages comprenant un titre descriptif, facilement compréhensible comme « Le contenu des sites Internet joue un rôle important dans le processus de référencement» à des titres à la formulation moins claire ou connotée comme celui de cet article, on s'imagine aisément les dégâts en terme de richesse littéraire.
Mais, heureusement pour la qualité du contenu, les moteurs ne se limitent pas à ces critères. Qui ne connaît pas le « Page Rank »? Le fameux indice de popularité de Google a eu, en fait, des implications considérables sur la conception Web. Son fonctionnement est simple: plus un site présente de liens pointant vers lui, plus son contenu est considéré comme pertinent. Dès lors, deux options s'offrent à vous : soit vous monnayez votre présence sur d'autres sites (campagne d'échange de liens, liens sponsorisés, etc.), soit vous faites en sorte qu'on vous y mentionne sans contre-partie.
Information VS communication
Bien-entendu, pour que nombre d'autres sites site fasse spontanément votre promotion, il faut que votre site présente une réelle plus-value en terme de contenu. Un site avec une apparence, certes, sympathique présentant un discours formaté sur les bienfaits de l'entreprise risquera fort de ne pas remporter beaucoup d'adhésion. Laurent Bernat, spécialiste en information remarque aussi pertinemment que «si les contenus sont limités aux seules informations qu'on a intérêt que les internautes consomment, on limite considérablement les chemins par lesquels l'internaute peuvent arriver jusqu'à vous». C'est pourquoi de plus en plus de services de communication s'échinent à créer un contenu dense et attractif pour leur site.
Le problème, c'est que les marketeers n'ont pas encore vraiment saisi la véritable nature du Web. Il continue à écrire pour le Web comme s'ils écrivaient pour la télévision ou la radio. Contrairement à la télévision et à la radio, le net est un média ‘pull' (le consommateur vient chercher sur les sites ce qui les intéresse). « Le marketeer 'classique' est centré sur sa marque, ses objectifs, ses ventes, son message, son mix, etc. Alors que l'internaute, comme le lecteur, vient chercher une info ou un service sur un site. Le reste, il s'en tape.» ajoute encore Bernat. Dès lors, le processus de création et de stabilisation de l'audience est rendu moins aisé qu'avec les autres médias. Ou disons simplement qu'il a changé. Aujourd'hui, une communication efficace se doit de reposer sur la pertinence des messages et la qualité des rédactionnels. En tous cas plus qu'auparavant. En bref, l'internaute n'est plus prêt à gober n'importe quoi. Alors autant lui donner ce qu'il cherche vraiment: de l'info.
Pull VS Push
Si on considère ce qui a été précédemment écrit comme correct, on peut raisonnablement se dire que les agences de création digitale- à quelques exceptions près comme Qwentès ou Journaliste-Web- se sont plutôt mal munies face à cette évolution. Elles comptent toujours aussi peu de spécialistes du contenu qu'il n'y a encore d'ours dans les Pyrénées. Proposer un contenu pertinent, adapté à la cible et au support, actualisé, personnalisé est un boulot en soi qui ne peut être sous-estimé au vu des évolutions.
Question coût : « si on compare l'investissement qui est fait par rapport à celui consenti pour la pub en ligne (bannières, Adwords, netlinking), campagnes d'e-mailing ciblées, actions spéciales, etc. on arrive à des niveaux bien moindres. Car mettre un texte en ligne ne comporte qu'un coût: celui de la production. Tandis qu'une campagne d'e-mailing comporte, en plus de la production, des coûts de ciblage et d'acheminement», souligne Marina Aubert de Journaliste-Web.

Une prise de conscience, néanmoins, tangible chez les médias ‘pure players' comme Skynet, MSN, Google actualité, etc. qui ont joué de plus en plus ces dernières années sur la carte du contenu éditorial. Un positionnement qui ne manque d'ailleurs pas de bouleverser les codes de l'information.