Vraag een verantwoordelijke van een webagentschap naar de onmisbare elementen voor een geslaagde website en hij zal het zonder enige twijfel hebben over de ontwikkeling, marketing, webdesign, referentiëring, hosting en tal van andere hoogst interessante zaken. Maar nog al te zelden zal hij ook onmiddellijk het thema inhoud aansnijden. Akkoord, een groeiend aantal agentschappen biedt intussen content management oplossingen aan, maar daarover gaat het hier niet. Waarover wij het wel willen hebben, is de creatie van de inhoud zelf. Een thema dat de webagentschappen al te vaak als bijkomstig ervaren, of waarvan ze vinden dat het totaal niet tot hun bevoegdheid behoort.

Wanneer we dit onderwerp aansnijden, krijgen we vaak reacties als: “wij hebben de opdracht om een website op te leveren die beantwoordt aan de verwachtingen van de klant en waarmee hij zijn commerciële en communicatieve doelstellingen beter kan bereiken. Maar het is zijn taak om te weten wat hij erin wil verwerken”. Anders gesteld: de klant mag dit zelf invullen.

Onverwachte voordelen

Indien de verantwoordelijken van webprojecten (zowel bij de webagentschappen als bij de opdrachtgevers) dit gedeelte van de digitale opmaak echt onderschatten, begaan ze een tactische blunder van formaat. Als ze denken de al zo fel begeerde aandacht van de surfers te kunnen aantrekken door niet geoptimaliseerde webcontent aan te bieden, houden ze zichzelf voor de gek. Net als fossiele energiebronnen is aandacht een zeldzaam goedje geworden. “Aandacht is niet langer iets wat je kan nemen, maar wat wordt gegeven”, merkt Matthew Peters zeer terecht op copyblogger.com op.

Het optimaliseren van de inhoud van websites moet echter niet alleen meer vanuit menselijk standpunt worden bekeken. Sinds de zoekmotoren hét navigatiemiddel bij uitstek zijn geworden, moeten deze dierbare machines ook gekoesterd worden bij het aanmaken van inhoud. Het schrijven van tekst voor een website – want dat is nog altijd het belangrijkste wanneer het om inhoud gaat (ook al beginnen video en geluid hard te trappen) – wordt immers nog altijd door twee belangrijke factoren bepaald, met elk hun eigen logica, maar die toch eenzelfde doelstelling nastreven: gezien en gelezen worden.

Natuurlijke referentiëring

Vandaag is referentiëring een van de voornaamste bronnen om trafiek op een site te genereren. Twee verschillende strategieën zijn nodig om dit doel te bereiken: natuurlijke referentiëring en gesponsorde links. Het eerste vormt vaak de kern van acties die in het kader van een SEM-project worden ondernomen en biedt de zuinigste oplossing. De kwalificatie “natuurlijk” betekent dat sites die op die manier worden gereferentieerd, spontaan in de resultaten van zoekmotoren verschijnen (in tegenstelling tot resultaten die het gevolg zijn van de aankoop van sleutelwoorden). Om een goede positie te verwerven, is het dus nodig inhoud te creëren die aan een aantal regels uit de charters van de zoekmotoren beantwoordt. Lange tijd gebruikten de webmasters bepaalde technieken – zoals het invoeren van metadata (“meta” tags) – in webpagina’s, die achteraf overboord werden gegooid en vervangen door andere die zich baseerden op het optimaliseren van de inhoud. “We werden ons bewust van het belang om titels en teksten te schrijven voor de motoren (…)”. Vooral omdat “andere technieken zoals satellietpagina’s of verborgen sleutelwoorden totaal door Google werden verbannen”, zegt referentiëringsexpert Olivier Andrieu. “Ontwikkelaars van zoekmotoren (Google voorop) willen in de eerste plaats de ervaringen van de eindgebruikers bevoordelen, met andere woorden: hen de resultaten bezorgen die ze verwachten”, aldus Tanguy Pay van Ooyoo copywriting. En omdat tekstuele inhoud nog altijd het belangrijkste is, moeten zij zoveel mogelijk krijgen.

De voornaamste uitdaging bestaat erin dat u de juiste sleutelwoorden kiest. Woorden die de surfer wellicht zal kiezen wanneer hij naar een activiteit als de uwe op zoek gaat. Het is bovendien nuttig om te weten dat niet alle elementen uit een tekst even belangrijk zijn voor zoekmotoren. Die hebben immers een voorkeur voor zoekwoorden op welbepaalde plaatsen in de tekst: bijvoorbeeld de paginatitels (“title” tags), het begin van een tekst (de mythe van de eerste honderd woorden) en ‘aangeklede’ sleutelwoorden (woorden in vetdruk en gekoppeld aan een hyperlink). Let er dus heel goed op welke woorden u op deze plaatsen neerpent!

Welke impact op de inhoud?

Deze evolutie heeft uiteraard gevolgen voor de inhoud van een pagina. Er treedt namelijk een belangenconflict op tussen twee verschillende schrijfstijlen: een eerste die bestemd is voor mensen, en een tweede voor robots. Een journalist van de New York Times heeft trouwens een ironisch artikel gewijd aan de gevolgen van deze nieuwe trend voor de traditionele journalistiek. In dit artikel met de veelzeggende naam “This Boring Headlines is Written for Google”, legt hij de nadruk op het feit dat journalisten niet alleen meer schrijven voor hun uitgevers en lezers, maar ook en vooral voor de robots van Google-zoekmotoren. Met als gevolg dat sommigen niet meer aarzelen om twee titels te gebruiken: de eerste om de lezers te lokken, de tweede voor de zoekmotoren.

In de wetenschap dat motoren een voorkeur hebben voor pagina’s met een beschrijvende titel, wat we makkelijker kunnen omschrijven als “de inhoud van een website speelt een belangrijke rol in het referentiëringsproces”, eerder dan titels met een minder duidelijke formulering of suggestief zoals in dit artikel, kan men zich voorstellen hoeveel schade de literatuur momenteel oploopt.

Maar gelukkig voor de kwaliteit van de inhoud beperken de motoren zich niet tot die criteria. Wie kent er niet de “Page Rank”? Deze beroemde populariteitsindex van Google heeft belangrijke gevolgen gehad voor het ontwerp van websites. Het principe is zeer eenvoudig: hoe meer links naar een website verwijzen, des te belangrijker wordt de inhoud ervan gewaardeerd. Met als gevolg dat u opnieuw twee opties heeft: ofwel investeert u in uw aanwezigheid op andere sites (via campagnes voor het uitwisselen van links, gesponsorde links, enz.), ofwel zorgt u ervoor dat men u zonder tegenprestatie vermeldt.

Informatie VS communicatie

Maar om andere sites spontaan uw promotie te laten voeren, moet uw website inhoudelijk natuurlijk wel een echte meerwaarde bieden. Een site met een sympathieke look, maar met een voorgekauwd discours over uw fantastische bedrijf, zal niet al te veel aanhangers lokken. Informatiespecialist Laurent Bernat merkt al even pertinent op dat “als de inhoud wordt beperkt tot de enige informatie die de bezoeker belangrijk acht, u de wegen waarlangs die bezoeker tot bij u geraakt, sterk moet beperken”. Daarom werken steeds meer communicatiebureau’s zich te pletter om een beknopte en aantrekkelijke inhoud op hun site te plaatsen.

Het probleem is dat marketeers de ware aard van het internet nog altijd niet hebben doorgrond. Ze blijven op dezelfde manier voor het web schrijven als ze dat voor de televisie of de radio deden. Maar in tegenstelling tot die tv of radio is het internet een “pull” medium (de consument zoekt op een site wat hem interesseert). “De ‘klassieke’ marketeer concentreert zich op zijn merk, zijn doelstellingen, zijn verkoop, zijn boodschap, zijn mix, enz. Maar de surfer, net als de lezer, komt een informatie of een dienst op een site zoeken. De rest kan hem geen moer schelen”, voegt Bernat eraan toe. Daarom is het creatie- en stabilisatieproces van het publiek minder eenvoudig dan met andere media. Of in ieder geval veranderd. Vandaag is doeltreffende communicatie het aan zichzelf verplicht dat haar boodschap pertinent en de redactionele inhoud kwalitatief zeer sterk is. Veel meer dan vroeger. Kortom, de bezoeker slikt niet langer om het even wat. Dus kunnen we hem maar beter geven wat hij echt wil: informatie.

Pull vs Push

Indien we ervan uitgaan dat het voorgaande correct is, kunnen we redelijkerwijs stellen dat de agentschappen voor digitale creatie – op enkele uitzonderingen als Qwentès en Journaliste-Web na – helemaal niet klaar zijn om deze evolutie op te vangen. Ze tellen nog altijd even weinig content-specialisten in hun rangen als er beren in de Pyreneeën leven. Een relevante inhoud voorstellen, aangepast aan de doelgroep, up-to-date en in een persoonlijke stijl, is een taak op zich die in het zicht van deze evoluties niet onderschat mag worden.

En de prijs? “Indien we de investering hiervoor vergelijken met wat wordt besteed aan online reclame (banners, Adwords, netlinking), doelgerichte e-mailingcampagnes, speciale acties, enz., zitten we een heel stuk lager. Want om een tekst online te plaatsen, heb je maar één kostensoort: de productiekost. Terwijl een e-mailingcampagne daarbovenop ook nog eens kosten voor de doelgroep en de afhandeling met zich meebrengt”, benadrukt Marina Aubert van Journaliste-Web.

Die bewustwording is nochtans duidelijk voelbaar bij ‘pure player’ media als Skynet, MSN, Google en anderen, die de voorbije jaren steeds vaker de kaart van de redactionele inhoud trokken. Die positionering zorgt er trouwens voor dat de bestaande informatieprogramma’s overhoop worden gegooid.