Nous n'avons pas attendu les chiffres officiels de l'étude AdEx (parution prévue dans le courant du mois de mai ou juin) pour vous dévoiler en avant-première les tendances du marché pour les principaux formats. À noter que l'étude AdEx 2008 devrait, pour la première fois, englober des résultats restés jusqu'ici inconnus (search, display au cout par clic, etc). Attention aux surprises!

La pub a soif d'Internet

Les investissements dans les médias en ligne sont devenus le principal moteur de croissance du marché publicitaire depuis quelques années, avec des taux de progression qui atteignent en 2007 les 30% à 40 % selon les formats. Un succès qui est alimenté par les géants du Web, pour ne citer que Google, qui offrent des services gratuits aux utilisateurs et valorisent leurs audiences en pub auprès des annonceurs (vente de liens sponsorisés de type AdWords, Adsenses).
Selon le bureau d'études Jupiter Research, le marché mondial de la publicité en ligne pèserait 80 milliards de dollars en 2010. Aux États-Unis, de loin le premier marché, le média digital devrait atteindre 27 milliards de dollars en 2008.
Face au géant américain, le marché européen n'est pas en reste. Le bureau d'études Jupiter Research prévoit pour notre continent un doublement des investissements de la publicité sur Internet d'ici à 2012 (revenus nets collectés par les moteurs de recherches ou les sites Internet), soit une progression estimée de 7,7 milliards d'euros à 13,9 milliards d'euros. La part du Web dans les investissements publicitaires globaux dépassera ainsi, selon une étude de ZenithOptimedia, les 9% en 2008 et atteindra les 11,5 % à l'aube de l'année 2010. Mais les différences sont marquées selon les pays.
En Grande-Bretagne, la part du Web a déjà franchi le cap des 15%. Elle représentait selon l'IAB UK, 14.7% des investissements plurimedia au 1er semestre 2007, totalisant 1.3 milliard de livres sterling. Soit une progression de 41.3 % en un an. En France, Internet représentait 12% des investissements publicitaires en 2007 (source TNS IAB, valorisation rate card prices) avec 2.8 milliards d'euros. La progression était de 35% par rapport à 2006. En janvier 2008, Internet progressait encore de 30% par rapport à l'année précédente. Quant aux Pays-Bas, l'année 2007 s'est soldée par une progression de 12% (source IAB Netherlands, net prices) avec 154 millions d'euros.
Et la Belgique dans tout ça ? Elle suit le mouvement… Certes, avec un certain retard.
Les principaux observateurs reconnaissent « que nous avons encore des progrès à faire avant de rattraper nos voisins anglais, néerlandais ou français ». Nous devrions avoir plus d'indications lorsque les chiffres globalisés de l'étude IAB Europe seront connus (rendez-vous dans notre édition du mois de juin).
Entre-temps, l'objectif que s'est fixé l'IAB avec son slogan « 10 before 10 » ne sera probablement pas atteint. Mais qu'importe ! « Il fallait se donner des ambitions pour y parvenir. En extrapolant, on peut avancer que les investissements publicitaires en ligne atteignent grosso modo les 5% (voire plus) en Belgique. On progresse chaque année en moyenne de 30%. Il faut être réaliste : le défi « 10 before 10 » sera probablement atteint en 2011 ou 2012 », confie John Wittesaele, Managing Director Adlink.
Et d'après les spécialistes interrogés, cette croissance ne devrait pas ralentir dans l'immédiat». Tendance que confirme Renaud de Lombard, Sales & marketing Director BeWeb : « le marché de la publicité digitale se porte excellemment bien. Si on est loin des 200% de croissance de la fin des années 90, le marché nettement plus mature, affiche encore et toujours de bons chiffres. 40% de croissance des investissements publicitaires chez BeWeb ! Un ratio conforme aux chiffres publiés dans la MDB (Media data base), seule étude de référence qui permet de comparer le marché en ligne avec le marché publicitaire offline. Il est évident qu'en 2007, le média Internet a encore pris des parts de marché à la publicité traditionnelle ! » Et d'ajouter, « de tous les médias en croissance, c'est l'Internet qui tire le mieux son épingle du jeu ». En Belgique, le média digital a dépassé depuis longtemps les investissements publicitaires cinéma. Et il y a fort à parier qu'il dépasse à l'horizon 2010 d'autres formats traditionnels comme l'affichage, la presse magazine, la radio. Le Web occuperait alors la troisième place dans le classement des médias, derrière la TV et la presse quotidienne.
Mais comme le font remarquer les observateurs interrogés, ces extrapolations sont à prendre avec des pincettes étant donné l'opacité qui règne autour des rentrées publicitaires de certains formats (Google) et des prix réels facturés.

Le display poursuit son envol

« Internet ne se résume pas aux investissements publicitaires réalisés dans les bannières », insiste Alain Heureux, Président de l'IAB Belgique et Europe. « Tout le monde sait que la bannière représente grosso modo 30% des investissements Internet globaux. Depuis des années, on cachait 70% de la vérité. Heureusement, les acteurs du marché digital se sont enfin mis d'accord pour publier dans la prochaine étude AdEx (à paraître courant du mois de mai ou juin) tous les résultats de tous les formats, pour peu que tout le monde joue le jeu ». L'étude AdEx 2008, qui portera sur les résultats 2007, devrait en toute logique consacrer la prééminence du display et du search (Google) dans le partage du gâteau (probablement 75% des investissements en ligne pour 2007). Et ce, loin devant les autres formats, comme l'intégration de contenu (8%-9%), newsletters (1%), et l'email marketing (5%). Mais à la grande différence suivante : la domination du format display (79% selon l'étude AdEx 2006) devrait s'effacer devant l'hégémonie de Google (voir infra). À condition bien entendu que les chiffres communiqués reflètent les investissements réels effectués dans le search, ce qui n'est pas gagné.
Pour en savoir plus sur la progression du display, nul besoin d'attendre les résultats de l'étude IAB AdEx. Tout est repris dans la dernière pige du CIM MDB. « La pression publicitaire en display est passée de 46.5 millions en 2006 à 84.9 millions en 2007 », analyse Stéphanie Radochitzki, Head of IAB research workgroup, MediaContacts. « Une progression apparente de 83%. En réalité des régies se sont ajoutées à la mesure, de nouveaux sites sont arrivés dans l'étude. Si on ne tient compte que des sites présents sur les deux années, on obtient une croissance de 68% (valorisation ratecard price). En faisant le même exercice sur le nombre d'impressions (nombre de banners diffusés), on obtient une croissance de 29%. La différence entre ces deux chiffres (+68% en tarif et +29% en diffusion), s'explique d'un côté par des augmentations tarifaires, et de l'autre par une probable hausse des négociations. À l'instar de MediaContacts, les autres agences média tentent de limiter l'inflation tarifaire pour leurs annonceurs en maintenant des niveaux de prix nets acceptables pour les annonceurs ».
Pour évaluer le poids de la pub en ligne face à d'autres formats offline, il suffit d'extrapoler les chiffres connus. « D'après la pige CIM MDB, le display représente 84.9 millions d'euros pour une enveloppe plurimédia totale de 3 milliards, soit une part de 2.7% (on était à 2.6% en 2006) », observe Stéphanie Radochitzki. Ces résultats placent l'Internet devant le cinéma, qui représentait à peine 26 millions en 2007 (0.8% du total). Bien évidemment, si on tient compte de la totalité des investissements en pub online (e-mailing, search engine, classified, etc.), l'Internet s'arroge une part plus élevée. Selon notre analyste, il serait vraisemblable d'estimer que le online est en train de dépasser les investissements « toutes-boîtes » (5% du total), et de rattraper l'affichage juste devant avec 7.7% des parts du gâteau.
Les résultats de la dernière étude du CIM sur les investissements publicitaires en ligne pour l'année 2007 réservent peu de surprises.
« Quand on regarde les chiffres globaux, l'année 2007 est en phase avec les progressions prévues », commente Stéphanie Radochitzki. La surprise principale provient néanmoins de l'explosion des budgets du secteur automobile (+221 % entre 2006 et 2007) menant à une concurrence accrue dans le secteur. L'autre fait marquant concerne l'arrivée très attendue des FMCG et de la grande distribution. Côté déception, on constate une faible progression des opérateurs téléphoniques ».
S'il ne fallait retenir qu'une chose de la dernière étude du CIM 2007, on notera que les régies font des efforts considérables pour y participer, et c'est un bon signe de professionnalisation du marché online. « Par contre, prévient Stéphanie Radochitzki, il faut savoir analyser ces chiffres, car les euros mentionnés ne représentent qu'une valorisation tarifaire, à ne pas confondre avec des investissements nets. Ceux qui ont pris des décisions pensant que le marché online faisait réellement +83 % en 2007 vont avoir du mal à tenir leurs objectifs en 2008 ! » Car, si la croissance des investissements dans le display semble se poursuivre au cours du premier trimestre 2008, « la tendance se modifie », constate Stéphanie Radochitzki. « C'est surtout le display qui paie le prix de la crise. Les annonceurs s'éloignent souvent des campagnes d'images lors des périodes de crise économique et mettent davantage l'accent sur des campagnes d'activation. Les petits formats et les text-links (incluant les moteurs de recherche) tirent donc mieux leur épingle du jeu en ce début d'année ».

Quand Google vole la vedette au display …

De l'aveu d'Erik Portier, Country manager Google Belgique, le search progresse très fort d'année en année. « La consolidation se vérifie dans tous les bureaux dans le monde, y compris en Belgique ». Nous n'en saurons pas plus étant donné le silence radio auquel Google s'astreint. Reste alors à extrapoler. « Google UK donne la tendance pour le reste de l'Europe et enregistre un chiffre d'affaires d'environ 3 milliards de dollars en 2007», confie Erik Portier. La progression des investissements publicitaires chez Google Grande-Bretagne reste proche des autres pays. A ceci près que « la Belgique enregistre un ratio plus élevé, même si les chiffres globaux restent plus modestes ». Pour en savoir plus sur le poids du search en Belgique, il faudra se tourner vers les études de référence internationales du type Jupiter, PricewaterhousseCoopers et autres Global Outlook. « Malheureusement, ces études ne sont pas très précises quand à la répartition par canaux », précise Stéphanie Radochitzki. Selon Jupiter, le search en Belgique représenterait 52% des investissements contre 48% pour le reste des formats (hors classified). Google serait donc devant le display. « Mais cela reste à prouver », poursuit Stéphanie Radochitzki. « Car le problème est de pouvoir comptabiliser les annonceurs type « long tail » (petits annonceurs achetant quelques mots-clés avec leur carte de crédit) probablement nombreux, mais comme ils ne passent généralement pas par le marché "structuré" (i.e. agences professionnelles), il est difficile d'estimer leur influence réelle sur les investissements en search ».
Information prise auprès de Vincent Delmotte, Sales Director chez PublicityWeb/Hi-Media, « la partie de l'iceberg mesurable en 2007 dans le search Google (achats de liens sponsorisés AdWords et AdSense, hors référencement naturel difficilement quantifiable), représentait environ 35 à 40 % de l'ensemble des investissements média en ligne, soit environ 40 millions d'euros ; autrement dit, le marché structuré et une partie de ce que les gens achètent en direct chez Google ». Et tout porte à croire que les investissements dans le search continueront à grimper en 2008. « Le cap des 60 millions d'euros d'investissements publicitaires dans le search en Belgique devrait être franchi dans le courant de l'année. Montant qui devrait avoisiner les 90 millions en 2009. Du moins si la progression actuelle de 50% se poursuit », extrapole Vincent Delmotte.
Comparé aux autres pays européens, le niveau des investissements du search en Belgique affiche un retard d'environ 4 ans par rapport à la Grande-Bretagne, et environ deux ans vis-à-vis des Pays-Bas. Par contre en termes de maturité, la Belgique s'est hissée au même niveau que les autres pays. Une nuance qui s'explique par le fait que « de gros budgets nationaux sont gérés à partir de l'étranger. Mais les choses devraient changer en 2008 avec le retour des budgets gérés jusqu'à présent par des agences à Londres ou ailleurs », confie Vincent Delmotte. Le search à 50% du gâteau ? Bientôt sans doute … « Mais pas au-delà, car le marché reste en mouvement perpétuel», conclut Vincent Delmotte.

« 10 before 10 », after 2010 ?

« Tout dépend de ce que l'on met dans l'objectif « 10 before 10 » », prévient Stéphanie Radochitzki. « En dehors d'un slogan sympathique, le chiffre est à mettre en rapport avec les benchmarks européens. Les études de l'IAB Europe incluent le « search » et les « petites annonces » (job, immo, petites annonces sur des annuaires type pages d'or....). C'est dans ce cadre uniquement qu'on peut parler de 10%. Et se garder de ne pas comparer des pommes avec des poires », observe Stéphanie Radochitzki. Information prise auprès des principaux concernés, la pub en ligne (avec Google et autres formats non déclarés) représenterait environ 6% du marché publicitaire total.
A ce rythme, la Belgique devrait en toute logique combler progressivement son retard par rapport à aux voisins européens. « D'ici 2 ou 3 ans, la Belgique aura certainement retrouvé une place logique dans le classement européen. Mais pour cela, il faut continuer nos efforts d'évangélisation », conclut Stéphanie Radochitzki. De nombreux acteurs du marché sont encore attachés à leurs anciennes méthodes "qui ont toujours fonctionné". Malgré les progrès réalisés en termes d'études (Pige, Metriweb, Metriprofil, études d'impact...), malgré une convergence évidente des canaux, malgré des approches de plus en plus 360°, il faut parfois attendre un changement au niveau de la direction pour que les stratégies marketing des annonceurs changent vraiment. J'ai donc de bons espoirs, mais nous ne devons pas nous reposer sur nos « petits » lauriers.