Wij hebben niet gewacht op de officiële cijfers van het AdEx onderzoek (verwacht voor mei of juni) om u in avant-première de markttrends te onthullen voor de voornaamste formats. Noteer dat het onderzoek AdEx 2008 voor het eerst ook resultaten zal bevatten die tot nu toe onbekend bleven (search, cost per click display, enz.). Verrassingen zijn dus mogelijk!

De reclame snakt naar het internet

De investeringen in de online media zijn sinds enkele jaren de voornaamste groeimotor geworden van de reclamemarkt, met groeipercentages die in 2007, naargelang de formats, 30 tot 40% bedragen. Een succes dat gevoed wordt door de groten van het web, waaronder Google, die gratis diensten leveren aan de gebruikers en hun bezoekers in klinkende munt omzetten via reclame van de adverteerders (de verkoop van gesponsorde links van het genre AdWords, Adsense).

Volgens onderzoeksbureau Jupiter Research zou de markt van de online reclame in 2010 wereldwijd 80 miljard dollar waard zijn. In de Verenigde Staten, veruit de belangrijkste markt, zou het digitale medium in 2008 de 27 miljard dollar moeten bereiken.

Maar de Europese markt moet niet onderdoen voor grote broer Amerika. Onderzoeksbureau Jupiter Research voorziet voor ons continent een verdubbeling van de investeringen voor reclame op het internet tegen 2012 (netto inkomsten gehaald door de zoekmotoren of de internetsites), wat een geschatte groei is van 7,7 miljard euro naar 13,9 miljard euro. Het aandeel van het internet in de totale investeringen voor reclame zou zo, volgens een studie van ZenithOptimedia, in 2008 de 9% overschrijden en begin 2010 de 11,5% bereiken. Maar er zijn verschillen per land.

In Groot-Brittannië heeft het aandeel van het web al de kaap van 15% gerond. Volgens IAB UK vertegenwoordigde het in het eerste semester 2007 14,7% van de plurimedia-investeringen, met een totaal van 1,3 miljard pond sterling. Wat een groei betekent van 41,3% op een jaar tijd. In Frankrijk vertegenwoordigde internet 12% van de reclame-investeringen in 2007 (bron TNS IAB, valorisatie rate card prices) met 2,8 miljard euro, een groei van 35% tegenover 2006. In januari 2008 ging internet nogmaals met 30% vooruit tegenover het voorgaande jaar. Wat Nederland betreft, werd het jaar 2007 er afgesloten met een groei van 12% (bron IAB Netherlands, net prices) goed voor 154 miljoen euro. En waar staat België? Het volgt de trend... weliswaar met een beetje vertraging.

De belangrijkste waarnemers erkennen "dat wij nog moeten groeien, vooraleer wij onze Engels, Nederlandse of Franse buren inhalen". Wij zouden meer duidelijkheid moeten hebben wanneer de totaalcijfers van de IAB Europe studie gekend zijn (afspraak in onze editie van de maand juni).

Ondertussen zal de doelstelling die IAB vooropgesteld had met haar slogan "10 before 10" waarschijnlijk niet gehaald worden. Waar wat geeft het! "Wij moesten een ambitie voor ogen houden om er te geraken. Door extrapolatie kan men stellen dat de online reclame-investeringen grosso modo de 5% (of zelfs meer) bereiken in België. Elk jaar is er een groei van gemiddeld 30%. Men moet realist blijven: het streefdoel `10 before 10` zal eerder in 2011 of 2012 bereikt worden", bekent John Wittesaele, Managing Director van Adlink.

En volgens de geraadpleegde specialisten zou deze groei nog niet onmiddellijk vertragen. Een trend die Renaud de Lombard ook bevestigt, Sales & Marketing Director bij Beweb: "Het gaat uitstekend met de markt van de digitale reclame. We zijn ver van de 200% groei op het einde van de jaren 90, maar de duidelijk rijper geworden markt geeft toch nog altijd mooie cijfers. 40% groei van de reclame-uitgaven bij BeWeb! Een ratio dat overeenkomt met de cijfers gepubliceerd in de MDB (Media Data Base), de enige referentiestudie waarmee men de online markt kan vergelijken met de offline reclamemarkt. Het is duidelijk dat het medium internet in 2007 nog marktaandeel afgesnoept heeft van de traditionele publiciteit!" Om eraan toe te voegen: "van alle media in groei doet internet het best!" In België heeft het digitale medium al lang de reclame-uitgaven voor de film voorbijgestoken. En het lijkt er sterk op dat het tegen 2010 andere traditionele formaten zal inhalen zoals de affiches, de tijdschriften en de radio. Het web zou dan op de derde plaats staan in het klassement van de media, na de tv en de dagbladen.

Maar deze extrapolaties moet men heel behoedzaam beschouwen, net zoals de geraadpleegde experts het ook doen, gezien het gebrek aan transparantie rond de reclame-inkomsten van sommige formats (Google) en de reëel gefactureerde prijzen.

De display blijft hoge toppen scheren

"Internet is meer dan de reclame-uitgaven voor de banners", dringt Alain Heureux aan, President van IAB België en IAB Europe. "Iedereen weet dat de banner grosso modo 30% van de totale internetuitgaven vertegenwoordigt. Al jaren verborg men 70% van de waarheid. Gelukkig zijn de actoren van de digitale markt het er eindelijk over eens geraakt om in de volgende AdEx studie (die verschijnt in de maand mei of juni) alle resultaten van alle formaten te publiceren, voor zoverre iedereen het spel meespeelt". De studie AdEx 2008, die zal slaan op de resultaten van 2007, zou logischerwijze de dominantie moeten bevestigen van de display en de search (Google) (waarschijnlijk 75% van de online uitgaven in 2007). Van ver gevolgd door alle andere formaten, zoals de integratie van content (8%-9%), newsletters (1%) en de e-mail marketing (5%). Maar met dit grote verschil: de dominantie van het display format (79% volgens de studie AdEx 2006) zou moeten verbleken tegenover de hegemonie van Google (zie verder). Op voorwaarde uiteraard dat de meegedeelde cijfers de reële investeringen in de search weergeven, wat niet evident is.

Om meer te weten te komen over de vooruitgang van de display, moet men de resultaten van de IAB-studie AdEx niet eens afwachten. Alles staat al in de laatste peiling van CIM MDB. "Het aandeel van de display ging van 46,5 miljoen in 2006 naar 84,9 miljoen in 2007, analyseert Stéphanie Radochitzki, Head of IAB research workgroup Media Contacts. "Ogenschijnlijk een groei met 83%. In werkelijkheid zijn er echter regieën toegevoegd aan de metingen, zijn er nieuwe sites opgenomen in de studie. Indien men enkel rekening houdt met de sites die de beide jaren aanwezig waren, dan verkrijgt men een groei met 68% (valorisatie ratecard price). Voert men dezelfde rekensom uit bij het aantal impressies (aantal verdeelde banners), dan krijgt men een groei van 29%. Het verschil tussen beide cijfers (+68% in tarief en +29% in distributie), wordt enerzijds verklaard door een verhoging van de tarieven, en anderzijds door een vermoedelijke stijging van de verkopen. Op aandringen van MediaContacts trachten de andere media-agentschappen de inflatie van de tarieven voor hun adverteerders te beperken door netto-prijzen te handhaven die aanvaardbaar zijn voor de adverteerders".

Om te weten te komen hoeveel gewicht de online reclame in de weegschaal legt in vergelijking met de andere offline formats, moet men enkel de reeds gekende cijfers extrapoleren. "Volgens de peiling CIM MDB vertegenwoordigt de display 84,9 miljoen euro op een totale plurimedia enveloppe van 3 miljard, wat neerkomt op een aandeel van 2,7% (dat was 2,6% in 2006), stelt Stéphanie Radochitzki vast. Deze resultaten plaatsen het internet vóór de film, die in 2007 amper goed was voor 26 miljoen (0,8% van het totaal). Maar als men rekening houdt met de totaliteit van de investeringen in online reclame (e-mailing, search engine, classified, enz.) dan komt het internet uiteraard uit op een hoger aandeel. Volgens onze analyse zou het aannemelijk zijn om te schatten dat de online reclame de "huis-aan-huis" investeringen aan het voorbijsteken is (5% van het totaal), en de affiches aan het inhalen is met 7,7% van de koek.

De resultaten van het laatste CIM-onderzoek over de investeringen in online reclame in 2007 bevatten weinig verrassingen. "Wanneer men de globale cijfers bekijkt, ligt het jaar 2007 in de lijn van de verwachte groei", is het commentaar van Stéphanie Radochitzki. De voornaamste verrassing komt echter van de explosie van de budgetten in de automobielsector (+221% tussen 2006 en 2007), wat leidt tot een scherpere concurrentie in de sector. Ander opvallend feit: de langverwachte komst van de FMCG en de grote distributie. Teleurstellend was dan weer de zwakke groei bij de telefoonoperatoren".

Als er één ding is dat men moet onthouden uit de laatste studie van CIM 2007, dan is het dat de regieën belangrijke inspanningen leveren om deel te nemen aan de studie, en dat is een goed teken dat wijst op professionalisering van de online markt. Stéphanie Radochitzki waarschuwt echter: "Men moet deze cijfers kunnen analyseren, want de vermelde euro`s slaan enkel op een valorisatie van het tarief, niet te verwarren met netto-investeringen. Zij die een beslissing genomen hebben in de gedachte dat de online markt in 2007 echt met 83% zou stijgen, zullen moeite hebben om hun doelstellingen in 2008 te halen!" Want waar de groei van de investeringen in de display zich in het eerste trimester 2008 lijkt verder te zetten, "is de trend aan het veranderen", stelt Stéphanie Radochitzki vast. "Het is vooral de display die de prijs van de crisis moet betalen. Tijdens periodes van economische crisis stappen de adverteerders vaak af van beeldcampagnes en leggen dan meer de nadruk op activatiecampagnes. De kleine formats en de tekstlinks (inbegrepen de zoekmachines) komen er begin dit jaar dus beter uit.

Wanneer Google de display naar de kroon steekt...

Volgens Erik Portier, Country Manager Google België, kent de search van jaar tot jaar een sterke groei. "De consolidatie wordt in alle agentschappen overal ter wereld bevestigd, ook in België". Meer komen wij niet te weten, gezien de radiostilte waaraan Google zich streng houdt. Dan kan men alleen extrapoleren. "Google UK geeft de trend weer voor de rest van Europa, en noteert voor 2007 een omzetcijfer van ongeveer 3 miljard dollar", vertrouwt Erik Portier ons toe. De groei van de reclame-investeringen bij Google Groot-Brittannië blijft in de buurt van die in de andere landen. Met dit verschil dat "België een hoger ratio noteert, zelfs al blijven de globale cijfers eerder bescheiden". Om te weten te komen hoeveel gewicht de search in België in de weegschaal legt, moet men internationale referentiestudies raadplegen zoals Jupiter, PricewaterhouseCoopers en Global Outlook. "Helaas zijn die studies niet erg nauwkeurig wat betreft de verdeling per kanaal", licht Stéphanie Radochitzki toe. "Want het is een probleem om de adverteerders te tellen die tot het "long tail" type behoren (kleine adverteerders die enkele trefwoorden kopen met hun kredietkaart); dat zijn er waarschijnlijk veel, maar omdat zij over het algemeen niet via de "gestructureerde" markt werken (de professionele agentschappen) is het moeilijk om hun reële invloed op de investeringen in search te schatten".

Informatie van Vincent Delmotte, Sales Director bij PublicityWeb/Hi-Media leert ons dat "het meetbare deel van de ijsberg bij de Google search (aankopen van gesponsorde links via AdWords en AdSense, buiten de natuurlijke ranking die moeilijk meetbaar is) in 2007 ongeveer 35 tot 40% vertegenwoordigt van het totaal van de online media-investeringen, wat neerkomt op ongeveer 40 miljoen euro; met andere woorden, de gestructureerde markt en een deel van wat de mensen rechtstreeks bij Google kopen". En alles doet geloven dat de investeringen in 2008 zullen blijven stijgen. "De kaap van de 60 miljoen euro aan publicitaire investeringen in de search zou in de loop van dit jaar gerond moeten worden in België. Een bedrag dat in 2009 de 90 miljoen zou moeten benaderen. Tenminste als de huidige groei van 50% zich voortzet", extrapoleert Vincent Delmotte.

In vergelijking met de andere Europese landen vertoont het niveau van de investeringen in search in België een achterstand van ongeveer vier jaar ten opzichte van Groot-Brittannië, en ongeveer twee jaar ten opzichte van Nederland. Maar wat rijpheid betreft is België opgeklommen tot hetzelfde niveau als de andere landen. Een nuance die verklaard wordt door het feit dat "de grote nationale budgetten vanuit het buitenland beheerd worden. Maar dat zou in 2008 moeten veranderen, met de terugkeer van budgetten die tot nu toe beheerd werden door agentschappen in Londen of elders", vertelt Vincent Delmotte. De search met 50% van de koek? Wellicht binnenkort... "Maar meer ook niet, want de markt blijft voortdurend in beweging", besluit Vincent Delmotte.

« 10 before 10 », after 2010?

"Alles hangt af van wat men tot het doel rekent bij "10 before 10`", waarschuwt Stéphanie Radochitzki. "Het is wel een sympathieke slogan, maar het cijfer moet wel overeenkomen met de Europese benchmarks. De studies van IAB Europe omvatten de `search` en de `zoekertjes` (job, immo, kleine advertenties op gidsen zoals de Gouden Gids...). Het is enkel in dit kader dat men van 10% kan spreken. Men moet er zich voor hoeden appelen met peren te vergelijken", stelt Stéphanie Radochitzki vast. Informatie van de belangrijkste betrokkenen leert ons dat de online reclame (met Google en andere niet omschreven formats) ongeveer 6% van de totale reclamemarkt zou vertegenwoordigen.

Aan dit tempo zou België logischerwijze progressief zijn achterstand tegenover de Europese buurlanden moeten inhalen. "Over 2 tot 3 jaar zal België vast en zeker opnieuw een logische plaats hebben in het Europese klassement. Maar daarvoor moeten wij onze evangelisatie wel voortzetten", besluit Stéphanie Radochitzki. Vele spelers van de markt hangen nog altijd vast aan hun oude methodes "die altijd gewerkt hebben". Ondanks de vooruitgang die geboekt werd qua studies (Pige, Metriweb, Metriprofil, studies over de impact...), ondanks een duidelijke convergentie van de kanalen, ondanks steeds vaker voorkomende 360° benaderingen, moet men soms wachten op een wijziging op het niveau van de directie, vooraleer de marketingstrategieën van de adverteerders veranderen. Ik heb dus goede hoop, maar wij mogen nog niet rusten op onze "kleine" lauweren.