L'avènement d'Internet nous impose une nouvelle dimension temporelle : sur le web, trois mois sont une éternité alors que pour des projets informatiques ambitieux, il s'agit à peu près du temps nécessaire à la première analyse. Entre-temps, la Business Intelligence est de plus en plus explicitement devenue le terrain de jeu du management business. L'opérationnel pose des questions ciblées et attend une réponse immédiate. En d'autres termes, les spécialistes de la BI doivent pouvoir répondre plus rapidement. Ils intègrent aussi un nombre croissant d'informations sur le web. Un bon rapport de BI peut s'avérer crucial pour les projets web dans les grandes organisations car c'est ainsi qu'elles prouvent leur pertinence.
« Les visiteurs ont souvent un long historique sur le site, sans qu'il n'en reste la moindre trace dans les banques de données des clients ou le CRM. Leur intention d'achat est évidente, même avant qu'ils ne contactent le centre de contact ou un (re)vendeur. Il s'agit de leads – ce genre d'information doit aller vers la vente, pas vers le marketing », suggère Alan Gormley, European Customer Intelligence Solutions Manager chez SAS Institute. SAS, qui est pourtant un acteur typiquement ‘enterprise' sur le marché de la BI, a fait du web son prochain grand défi. Rien qu'en comparant une information ‘orientée sur le comportement' – venant par exemple de webanalytics et d'une analyse du parcours – avec des données orientées clients (provenant par exemple d'un CRM), vous obtenez une meilleure image globale de votre public cible.

 

Quelle information ?

« Quand l'opérationnel vient vous poser une foule de questions et que vous ne disposez pas des outils vous permettant d'y répondre, c'est frustrant. Quand il cesse de vous poser des questions, c'est encore pire. Vous êtes devenu quantité négligeable », moralise Alan Gormley de SAS. Selon lui, il est essentiel de se préparer aux questions de toutes natures. « Dans une approche traditionnelle, vous connaissez vos points de départ. Vous connaissez la question et savez plus ou moins quelle sera la réponse. Dans la BI nouvelle génération, il faut collecter la bonne information, sans connaître la question », souligne Gormley.
Pour le trafic web, il est possible d'aller très loin. Vous pouvez conserver des sessions, enregistrer qui visite quelle page, évaluer quelle mise en page semble la plus attirante, … Les outils de webanalytics existants permettent déjà en grande partie tout cela. « La plupart des professionnels du marketing et de la vente ne tirent généralement pas avantage des résultats de nombreux webanalytics. Ils indiquent généralement où le site fonctionne bien ou mal. Mais cela ne leur apprend rien sur le client… », précise Gormley.
En conservant l'information relative aux sessions, qui peut par après être liée à d'autres informations sur la base d'un indicateur unique, vous obtenez des données très riches. Vous pouvez ensuite les réutiliser dans des analyses, quelle que soit la question. Par ailleurs, SAS affirme également que pour capter autant d'information, les changements à la programmation web sont minimes. « Il suffit d'ajouter une ligne de code sur le serveur web. Nous ne touchons pas à la logique d'entreprise », souligne Alan Gormley.
Quelles informations sauvegarder ? SAS préfère laisser le choix à ses clients. Vous pouvez par exemple conserver l'information de formulaires à moitié complétés, qui ne laissent généralement aucune trace dans la banque de données. Vous pouvez identifier qui a visité quelle page et lier ensuite cette donnée aux informations de contact. Gormley parle d'une grande entreprise de télécommunications européenne qui souhaite réduire les coûts pour les GSM de remplacement. « Certains clients attendent un appareil de qualité équipé des dernières options, tandis que d'autres se satisfont d'un appareil simple. Il est donc essentiel de proposer l'appareil adéquat à chacun. En étudiant le comportement des visiteurs sur le site web, cette entreprise parvient généralement à déterminer qui regarde un GSM plus cher et qui préfère s'en tenir à un modèle bon marché », explique Alan Gormley.

Identification

L'association des informations du client aux données comportementales dépend entièrement de l'identification unique du client. Si vous obligez vos utilisateurs web à s'identifier à chaque visite, la solution est toute trouvée. La plupart des sites et des visiteurs sont pourtant encore davantage orientés sur le surf ‘libre'. « Pour les professionnels des webanalytics, il est formidable de mieux comprendre le client. Mais leur connaissance cible surtout les pages. Associer les sessions aux données des clients constituent pour eux un problème de taille », estime Alan Gormley. L'information relative au comportement web doit donc être ajoutée à la banque de données des clients ou au CRM.
Il existe de nombreux mécanismes de traçage. « Vous pouvez par exemple travailler avec des cookies. Cela ne pose finalement aucun problème. Nous automatisons le ‘matching' des données. Les webanalytics ne sont pas en mesure de rassembler aussi rapidement les bonnes informations », affirme-t-il.
Gormley prend fait et cause de la possibilité de rassembler une nouvelle fois les informations relatives aux visites à différents moments, via différents ordinateurs. À cet effet, les cookies sont plus efficaces que les adresses IP. « Nous avons déjà fait plusieurs comparaisons entre par exemple les commandes à l'écran et les données de la banque de données sous-jacente. Elles correspondent parfaitement. Nous obtenons quelques écarts quand une personne a entièrement désactivé les cookies de son PC, mais nous parlons là de moins de 1 % des internautes », conclut-il.

Analyse gap

Quand les données du site et les commandes ne correspondent pas, l'information est tout aussi intéressante. Pour les produits vendus offline – souvent via des tiers (canaux de distribution) – une ‘analyse gap', c'est-à-dire une étude systématique des créneaux, peut indiquer où la vente fonctionne mieux. Quand l'intérêt en ligne pour un produit ne suscite pas grand enthousiasme, il faut améliorer le produit. Quand l'intérêt en ligne et les commentaires sont très positifs, mais que les ventes sont décevantes, mieux vaut chercher où se situent les problèmes dans votre canal de vente.
« Pour un constructeur automobile, nous comparons le trafic sur le site et la vente effective chez les concessionnaires », explique Wim Hellemans, Competence Center Leader chez Ikan Consulting. Cela permet à la marque de mieux profiler quelles demandes d'essais émanent de véritables clients potentiels. Cela permet aussi au constructeur d'évaluer dans quelle mesure les concessionnaires répondent activement à la génération de pistes commerciales. Aurélie Pols, Web & Customer Analytics Practice Lead chez OX2-LBi, se souvient d'un exercice comparable pour la marque Philips : « Le trafic web et l'intérêt en ligne sont un bon indicateur de la demande. Une analyse gap permet de pointer les points forts et faibles de la vente offline. »
« Seuls, les webanalytics ne sont pas toujours en mesure d'aller aussi loin », confesse Aurélie Pols. « Les webanalytics peuvent mesurer beaucoup de choses, mais pas tout. On ne fait pas de lien entre le site et par exemple le centre de contact ou les magasins physiques. Les webanalytics se concentrent uniquement sur ce qui se passe en ligne, mais c'est généralement plus abordable et plus rapide à mettre en œuvre que la BI. »
OX2-LBi fait aujourd'hui la liaison entre analyse web et BI pour un constructeur d'électronique : en liant l'information relative au trafic web aux données des clients, le constructeur souhaite mesurer et améliorer le ‘Customer Lifecycle Value'. D'autre part, une liaison avec un outil d'e-mailing représente un instrument intéressant. Quand vous pouvez lier l'identification du visiteur avec les liens sur lesquels ils cliquent, les pages qu'ils visitent et les éventuels objets déjà achetés, il est possible de profiler et de proposer des offres ciblées. Un peu comme les offres « les clients ayant acheté cet article ont également acheté » que l'on peut voir sur Amazon.
Aux Pays-Bas, le site web de comparaison collabore depuis longtemps avec le bureau d'études de marché GfK. Il en ressort qu'il existe une corrélation évidente entre l'intérêt et la vente offline, pour une très vaste palette de produits.

Optimiser la publicité

L'efficacité de la publicité (en ligne) a déjà fait couler beaucoup d'encre. Internet promet une meilleure mesurabilité, mais il reste très difficile d'établir un lien entre le nombre d'impressions, le nombre de visiteurs et les ventes supplémentaires effectives. Quand une publicité est-elle efficace ? Quand elle génère des milliers de clics ou quand elle apporte quelques dizaines de clients ? Comment mesurer cela ? En général, le parcours de la conversion est loin d'être linéaire.
« Imaginez : vous voyez une publicité, vous cliquez dessus et vous trouvez une information intéressante. Quelques jours plus tard, vous décidez de procéder à l'achat. Vous n'allez plus chercher le site sur lequel vous avez vu la bannière publicitaire, mais vous utiliserez Google ou irez directement sur le site marchand », précise Alan Gormley de SAS. Seule une analyse approfondie permet de lier cette vente à la publicité initiale.
À l'inverse, il serait peu judicieux de faire venir massivement des internautes sur le site s'ils n'ont pas le profil adéquat. « Des facteurs tels que ‘recency, frequency & monetary value' sont des concepts classiques des cataloguistes. Ils s'appliquent aussi très bien à Internet », affirme Wim Hellemans d'Ikan Consulting. Quand un client ou un visiteur fixe est absent depuis trop longtemps, il y a de fortes chances qu'il achète ailleurs.
« Tout dépend de votre objectif », nuance Aurélie Pols. « Si vous souhaitez optimiser votre budget média, concentrez-vous sur le coût par conversion. Mais si vous voulez obtenir une image à 360° de votre client, il faut procéder différemment. »

BI comme outil d'intégration

En définitive, les outils pour la Business Intelligence peuvent également être une bonne solution pour développer des applications web dans lesquelles vous souhaitez présenter en un écran des informations issues d'une série d'ensembles de données. « Notre plate-forme BI WebFocus repose sur le navigateur et s'intègre généralement très facilement dans des environnements web ou portail existants », affirme Kris Vandyck, Lead Architect chez Information Builders en Belgique. Il se rend compte que le public actuel de WebFocus est encore principalement l'ICT et les projets logiciels d'envergure ciblant l'entreprise. Grâce à l'intégration avec Adobe Flex, cela pourra évoluer rapidement et les applications ‘rich internet' seront à portée de main.
La société de chemin de fer espagnole Renfe (Renfe.es) a décidé d'intégrer WebFocus comme couche intermédiaire afin de récolter de l'information issue de diverses banques de données sous-jacentes de toutes natures. Cette logique forme la clé de voûte du portail web sur lequel vous pouvez vérifier vos horaires de train et les services à bord.
Depuis peu, Information Builders offre aussi un plug-in pour Google Maps, afin de pouvoir visualiser directement sur une carte le résultat de questions complexes. Les possibilités de ‘mashup' de ce type sont les signes précurseurs d'une nouvelle génération d'applications Internet, qui vont au-delà des recherches dans des pages de contenu lisses. Les menus déroulants et les interfaces attrayantes permettront bientôt d'offrir un contenu structuré à un public beaucoup plus large : les utilisateurs finaux dans l'organisation, les partenaires ou les visiteurs web. « Pour nous, l'intégration Flex constitue une première étape vers une espèce de ‘BI 2.0', qui devrait apporter une dimension beaucoup plus active à la demande de données », conclut Kris Vandyck.