De komst van online legt ons een nieuwe tijdsdimensie op: drie maanden is een eeuwigheid op het web, terwijl dat voor ambitieuze IT-projecten zowat de doorlooptijd is van de eerste analyse. Ondertussen is Business Intelligence steeds nadrukkelijker het speelveld geworden van het zakelijke management. De business stelt gerichte vragen en verwacht daarop meteen een antwoord. BI-specialisten moeten kortom sneller kunnen antwoorden, waarbij ook steeds meer informatie over het web wordt geïntegreerd. Goede BI-rapportering kan cruciaal blijken voor webprojecten in grote organisaties, omdat ze zo hun relevantie bewijzen.

“Bezoekers hebben vaak al een lange historiek op de site, zonder dat daarvan enig spoor achterblijft in de klantendatabank of CRM. Hun aankoopintentie is duidelijk, nog voor ze contact nemen met het contact center of een (her)verkoper. Dit zijn leads – zulke informatie moet naar sales gaan, niet naar marketing”, oppert Alan Gormley, Europees Customer Intelligence Solutions Manager bij SAS Institute. SAS, nochtans een typische ‘enterprise’ BI-speler, heeft van het web zijn volgende grote uitdaging gemaakt. Alleen door ‘gedragsgerichte’ informatie – uit bijvoorbeeld webanalytics en clickstream-analyse – te gaan vergelijken met klantgerichte gegevens (bijvoorbeeld uit een CRM) krijg je een beter totaalbeeld van je doelpubliek.

Welke informatie?

“Wanneer je business je allerlei vragen komt stellen en je hebt niet de tools om antwoorden te bieden, dan is dat frustrerend. Wanneer ze stoppen met vragen stellen, is dat nog erger. Dan ben je irrelevant geworden”, moraliseert Alan Gormley van SAS. Volgens hem is het dus cruciaal om voorbereid te zijn op vragen allerhande. “In een traditionele aanpak ken je je uitgangspunt. Je weet wat de vraag is en min of meer ook wat het antwoord zal zijn. In de nieuwe generatie B.I. is het een zaak om de juiste informatie te verzamelen, zonder dat je de vraagstelling kent”, aldus Gormley.

Voor webverkeer kun je natuurlijk extreem ver gaan. Je kunt sessies bewaren, registreren wie welke pagina’s bezoekt, evalueren welke opmaak het best rendeert… Bestaande tools voor webanalytics bieden dit al grotendeels aan. “De meeste mensen in marketing en sales hebben geen voordeel bij de resultaten van heel wat webanalytics. Die geven meestal aan waar de site goed of slecht werkt. Maar wat zegt dat over de klant?”, vraagt Gormley zich af.

Door sessie-informatie te bewaren, die later op basis van een unieke identificator kan worden gekoppeld, kom je tot erg rijke data. Die kan achteraf in analyses worden hergebruikt, ongeacht de vraagstelling. SAS beweert dat voor het capteren van zoveel informatie trouwens nauwelijks enige wijziging aan je webprogrammatuur nodig is. “Eén extra lijn code, die je op de webserver moet toevoegen. De businesslogica zelf laten we ongemoeid”, aldus Alan Gormley.

Welke gegevens je gaat opslaan, laat SAS liefst aan zijn klanten over. Je kunt bijvoorbeeld de informatie uit halfingevulde formulieren gaan opslaan, die in de databank meestal geen enkel spoor nalaten. Je kunt identificeren wie welke pagina’s nadrukkelijk heeft bezocht en deze achteraf koppelen aan contactinformatie. Gormley verwijst naar een grote Europese telco die de kosten voor mobiele vervangtoestellen wil terugbrengen. “Sommige klanten verwachten een kwalitatief toestel met de nieuwste opties, terwijl andere met een eenvoudig toestel tevreden zijn. Het is dus belangrijk om iedereen het juiste toestel voor te stellen. Uit hun gedrag op de website kun je meestal afleiden wie uitkijkt naar een duurder toestel en wie het goedkoop wil houden”, vertelt Alan Gormley.

Identificatie

Het koppelen van klantgegevens aan ‘behavioural data’ staat of valt met de unieke identificatie van de klant. Als je je webgebruikers verplicht om in te loggen voor elk bezoek, dan heb je meteen een oplossing. Toch zijn de meeste sites én bezoekers nog steeds gericht op vrij surfen. “Mensen in webanalytics vinden het geweldig om de klanten beter te begrijpen. Maar hun kennis is meestal gericht op pagina’s. Een koppeling maken tussen sessies en klantgegevens is voor hen een enorm probleem”, vindt Alan Gormley. De informatie over het webgedrag moet dus worden toegevoegd aan de klantendatabank of CRM.

Als mechanisme voor tracering heb je tal van mogelijkheden. “We kunnen bijvoorbeeld werken via cookies. Dat is eigenlijk niet het probleem. Wij automatiseren de ‘matching’ van de gegevens. Webanalytics is niet in staat om even snel de juiste gegevens weer bij mekaar te brengen”, stelt hij.

Gormley maakt zich sterk dat het mogelijk is om bezoekgegevens op verschillende momenten, via verschillende computers, weer bij mekaar te brengen. Cookies zijn wat dat betreft efficiënter dan bijvoorbeeld IP-adressen. “We hebben al meermaals vergelijkingen getrokken tussen bijvoorbeeld bestellingen op het scherm en de gegevens in de achterliggende databank. Die komen perfect overeen. Je krijgt enkel afwijkingen wanneer iemand alle cookies in zijn browser volledig heeft uitgezet, maar dan spreken we over minder dan 1% van de surfers”, besluit hij.

Gap-analyse

Wanneer de gegevens op de site en de bestellingen niet overeenkomen, is dat ongetwijfeld ook interessante informatie. Voor producten die offline worden verkocht – en vaak via derde partijen als distributiekanaal – kan een ‘gap-analyse’ aangeven waar de verkoop beter kan. Wanneer de online interesse voor een product erg lauw is, dan moet je het product verbeteren. Wanneer de online interesse en de commentaren erg positief zijn, maar de verkoop valt zwaar tegen, dan kun je beter zoeken naar problemen in je verkoopkanaal.

“Voor een autoconstructeur maken we de vergelijking tussen de traffic op de site en de effectieve verkoop bij de dealers”, vertelt Wim Hellemans, competence center leader bij Ikan Consulting. Zo kan het merk enerzijds beter profileren welke aanvragers van testritten echt potentiële klanten zijn. Anderzijds worden de dealers geëvalueerd in hoeverre ze actief inspelen op lead-generatie door de constructeur. Aurélie Pols, Web & Customer Analytics Practice Lead bij OX2-LBi, herinnert zich vergelijkbare oefening voor elektromerk Philips: “Webverkeer en online interesse zijn een goede ‘demand-indicator’. Via een gap-analyse kun je dan aanwijzen waar je offline-verkoop goed of slecht is geweest.”

Webanalytics op zich is niet altijd in staat om dat soort diepgang te leveren, beseft ook Aurélie Pols. “Webanalytics kan veel meten maar niet alles. Je maakt geen link tussen de site en bijvoorbeeld het contact center of de fysieke winkels. Webanalytics blijft puur online, maar is vaak goedkoper en sneller inzetbaar dan B.I.”

OX2-LBi maakt vandaag zelf de koppeling tussen webanalyse en B.I. voor een niet nader genoemde elektronicaconstructeur: door informatie over webverkeer te koppelen aan de klantgegevens wil de constructeur de ‘Customer Lifecycle Value’ meten en verbeteren. Anderzijds is een koppeling naar een e-mailingtool een dankbaar instrument. Wanneer je de identificatie van de bezoekers kunt koppelen met de links waarop ze klikken, de pagina’s die ze bezoeken en eventueel reeds gekochte items, dan kun je gaan profileren en gerichte aanbiedingen gaan doen. Denk aan Amazons ‘also bought’-aanbiedingen.

In Nederland heeft de vergelijkingswebsite een langlopende samenwerking met onderzoeksbureau GfK. Daaruit blijkt een duidelijke correlatie tussen online interesse en offline verkoop, voor een erg brede korf van producten.

Advertising optimaliseren

Rond de effectiviteit van (online) advertising is al erg veel geschreven. Internet belooft een veel betere meetbaarheid, maar het blijft erg moeilijk een link te leggen tussen het aantal impressies, het aantal bezoekers en de effectieve meerverkoop. Wanneer is een advertentie efficiënt? Wanneer ze duidenden clicks genereert of wanneer ze enkele tientallen klanten aanbrengt? Hoe kun je dit meten? Het conversietraject is immers vaak helemaal niet lineair.

“Stel, je ziet een advertentie, je klikt door en vindt erg interessante informatie. Pas enkele dagen later besluit je om te kopen. Je gaat dan niet meer op zoek naar de site waar je de banneradvertentie gezien hebt, maar gaat via Google of rechtstreeks naar de site”, oppert Alan Gormley van SAS. Alleen door diepgaande analyse kun je die verkoop toch toewijzen aan de initiële advertentie.

Omgekeerd heeft het geen zin om massaal veel surfers naar de site te halen, als ze niet eens het juiste profiel hebben. “Factoren als ‘recency, frequency & monetary value’ zijn klassieke begrippen voor de catalogus-retailers. Die kun je ook online perfect toepassen”, vindt Wim Hellemans van Ikan Consulting. Wanneer bijvoorbeeld een vaste klant of bezoeker te lang wegblijft, is de kans groot dat hij elders koopt.

“Alles hangt er vanaf wat je doelstelling is”, nuanceert Aurélie Pols. “Wil je je mediabudget optimaliseren, dan kijk je gewoon naar de kost-per-conversie. Maar als je een 360°-beeld van de klant wilt, dan moet je anders te werk gaan.”

BI als integratietool

Tools voor Business Intelligence kunnen tot slot ook een goede oplossing zijn om webtoepassingen te bouwen waarbij je in één scherm gegevens wilt presenteren uit een brede reeks datasets. “Ons BI-platform WebFocus is sowieso browsergebaseerd en is meestal vrij makkelijk in te passen in bestaande web- of portaalomgevingen”, vertelt Kris Vandyck, Lead architect bij Information Builders in België. Hij beseft dat het huidige publiek van WebFocus nog steeds voornamelijk ligt bij ICT en grote bedrijfsgerichte software-projecten. Dankzij de integratie met Adobe Flex kan dat snel veranderen en komen ‘rich internet’ toepassingen binnen bereik.

De Spaanse spoorwegmaatschappij Renfe (Renfe.es) besloot bijvoorbeeld om WebFocus in te zetten als tussenlaag om in informatie te trekken uit een reeks achterliggende databanken van allerlei aard. Deze logica is de hoeksteen geworden van het webportaal waarop je treinregelingen en accommodatie aan boord kunt nakijken.

Onlangs bood Information Builders ook een plugin voor Google Maps, zodat je het resultaat van een complexe vraagstelling meteen kunt presenteren op een kaart. Dit soort ‘mashup’-mogelijkheden zijn de voorbode van een nieuwe generatie internettoepassingen, die verder gaan dan zoekopdrachten in vlakke contentpagina’s. Via drop-down menu’s en aantrekkelijke interfaces kan gestructureerde content binnenkort worden aangeboden aan een veel breder publiek: eindgebruikers binnen de organisatie, partners of webbezoekers. “De Flex-integratie is voor ons een eerste stap naar een soort ‘B.I. 2.0’, die het opvragen van gegevens veel mooier en interactiever moet maken”, besluit Kris Vandyck.