La portée de l'e-mail marketing est énorme. 90 % des internautes âgés de 18 à 70 ans lisent au moins une newsletter par e-mail de façon régulière. En moyenne, le Belge lit même trois à quatre newsletters de façon régulière. C'est ce que révèle une étude impressionnante d'EmailGarage et iVOX, le bureau d'études de marché de la spin-off de la KULeuven, Indigov.
De son côté, EmailGarage a interrogé 281 entreprises belges sur leurs propres expériences de l'e-mail marketing. Le panel iVOX, qui totalise plus de 100 000 consommateurs, a étudié les internautes sur base d'un échantillon représentatif de 1045 répondants.
Au vu des chiffres de cette étude, la pertinence de l'e-mail marketing est très grande : outre la portée phénoménale, deux lecteurs sur trois indiquent souscrire à une newsletter parce qu'elle répond à un de leurs centres d'intérêts. Les actions promotionnelles n'arrivent qu'en deuxième position dans les raisons de souscrire à une newsletter. Les promotions sont toutefois une excellente méthode pour acquérir de nouvelles adresses et activer régulièrement les abonnés existants. La constatation selon laquelle la pertinence devance les promotions et autres avantages souligne d'autre part que l'e-mail marketing est en définitive un média sélectif.

Parler la même langue
La principale frustration qui ressort de cette étude menée auprès des lecteurs est justement que l'e-mail marketing est, dans la pratique, encore trop souvent utilisé comme un média de masse : un message trop générique, à peine harmonisé aux préférences et à l'historique du lecteur. Pour générer une bonne réponse, vous devez par exemple utiliser la bonne langue. Nous ne parlons pas de vos qualités de copywriter… Mais bien d'utiliser la langue – au sens littéral – de votre lecteur, ce qui peut déjà faire des merveilles.
De nombreux internautes belges font état d'un afflux irritant d'e-mails en anglais. Deux Belges sur trois affirment ne pas être prêts à lire de la communication commerciale en anglais.

Préférences et comportement
C'est la raison pour laquelle les entreprises avec une expérience de l'e-mail marketing souhaitent mieux harmoniser leur message aux préférences du lecteur : 83 % d'entre elles utilisent une forme de personnalisation et confirment enregistrer une réponse positive. D'après EmailGarage, plus un message est personnalisé, plus le taux de clic est élevé.
La personnalisation ne représente cependant que le début d'un message adapté : utiliser la bonne langue, le bon titre et le nom exact, c'est une chose. Écouter les préférences du lecteur et éventuellement répondre à son comportement en sont une autre. Nous, Belges, ne sommes d'ailleurs pas aussi paranoïaques qu'on pourrait le croire en ce concerne le respect de la vie privée. Plus de trois quarts d'entre nous (76,4 %) sont prêts à partager avec des marques et des annonceurs des informations personnelles et des préférences, à condition de recevoir de l'information et des promotions mieux ciblées.
Enfin, épinglons la constatation selon laquelle l'online et l'offline ne sont plus deux univers distincts : plus de 30 % des répondants souscrivent offline à une newsletter par e-mail – via un événement, un salon ou un point de vente. Une offre intégrée pour tous les canaux est par conséquent loin d'être un luxe…