Het bereik van e-mail marketing is enorm. Liefst 90% van alle internetgebruikers tussen 18 en 70 jaar leest minstens één e-mail newsletter op regelmatige basis. Gemiddeld leest de Belg zelfs drie tot vier nieuwsbrieven op regelmatige basis. Dat blijkt uit een indrukwekkende studie van EmailGarage en iVox, het onderzoeksbureau van KULeuven-spinoff Indigov.

Van zijn kant bevroeg EmailGarage 281 Belgische bedrijven over hun eigen ervaringen met e-mail marketing. Het iVox-panel, dat in totaal meer dan 100.000 consumenten telt, bestudeerde de internetgebruikers op basis van liefst 1045 representatief gekozen respondenten.

De relevantie van e-mail marketing is enorm op basis van deze cijfers: bovenop het hoge bereik geven twee lezers op drie uitdrukkelijk aan dat ze intekenen op een nieuwsbrief omdat deze aansluit bij hun specifieke interesse. Pas op de tweede plaats zijn promotionele acties een belangrijke reden om in te tekenen. Promoties zijn wel een uitstekende methode om nieuwe adressen te werven en om de bestaande abonnees regelmatig te activeren. De vaststelling dat relevantie boven promoties en allerlei voordelen gaat, onderstreept anderzijds dat e-mail marketing eigenlijk een selectief medium is.

Spreek hun taal

De voornaamste frustratie die klinkt vanuit het lezersonderzoek, is juist dat e-mail marketing in de praktijk nog te vaak als massamedium wordt ingezet: met een te generieke boodschap, nauwelijks afgestemd op de voorkeuren en de historiek van de lezer. Om een goede respons te genereren moet je bijvoorbeeld de juiste taal gebruiken. We hebben het niet eens over uw copywriters-kwaliteiten… Letterlijk de juiste taal kiezen kan al wonderen doen.

Veel Belgische surfers rapporteren een irritant hoge toevloed aan eentalig Engelse e-mails. Liefst twee op drie Belgen geven aan dat ze eigenlijk niet bereid zijn om commerciële communicatie te lezen in het Engels.

Voorkeuren en gedrag

De bedrijven met e-mail marketingervaring willen hun boodschap daarom beter afstemmen op de voorkeuren van de lezer: liefst 83% gebruikt een vorm van personalisatie én bevestigt daarvan ook een positieve respons te zien. Volgens EmailGarage liggen de doorklikcijfers ook effectief hoger naarmate een boodschap beter is gepersonaliseerd.

Personalisatie is anderzijds slechts het begin van een aangepaste boodschap: de juiste taal, aanspreking en naam gebruiken is één. Luisteren naar de voorkeuren van de lezer en eventueel inspelen op zijn online gedrag gaat een stuk verder. Wij Belgen zijn trouwens lang niet zo paranoïde omtrent Privacy als vaak wordt gedacht. Meer dan driekwart van ons (76,4%) is bereid om persoonlijke informatie en voorkeuren te delen met merken en adverteerders, op voorwaarde dat ze daardoor beter gerichte informatie en promoties krijgen.

Tot slot nog de vaststelling dat online en offline niet langer twee gescheiden wereld zijn: meer dan 30% van de respondenten tekende eigenlijk offline in op een e-mail nieuwsbrief – via een event, beurs of verkkooppunt. Een geïntegreerde aanpak voor alle kanalen is dus geen luxe.