Marché en construction

Depuis le temps qu'on nous parle de mobile marketing! Et toujours rien en vue. Du moins en Belgique. Car autour de nous, c'est plutôt le grand déferlement. Sans aller jusqu'au Japon ou aux États-Unis, le phénomène de l'Internet mobile rencontre quasiment partout un engouement que l'on n'avait plus connu depuis l'âge d'or de la bulle Internet. À titre d'exemple, la France a enregistré, durant l'année 2007, une croissance de l'audience de l'Internet mobile d'environ 17 millions d'utilisateurs. Entraînant dans son sillage une professionnalisation de l'activité régie des opérateurs mobiles, ainsi qu'une adaptation des grands portails du Web (Yahoo, Google, MSN) au petit écran du GSM. Comparé à ça, notre Royaume fait presque figure de désert des Tartares.
“Hormis quelques campagnes SMS orchestrées par des marques comme L'Oréal, Samsung, ou Nokia, il n'y a effectivement rien de concret dans le paysage du marketing mobile en Belgique,” lance Stefan Costeur, Directeur commercial chez Paratel.
Pourtant, tous les ingrédients semblent présents pour le grand décollage. Le GSM affiche un taux de pénétration de la population d'environ 90% dans notre plat pays (chiffres Insites 2007), alors que celui de l'Internet fixe ne concerne qu'à peine 60% des foyers branchés. En termes d'investissements publicitaires, le fossé est encore plus abyssal: tandis que le webvertising pèse désormais 6% de la publicité globale, la part du mobile marketing reste tout bonnement... insignifiante pour être mesurée.
Du coup, l'attentisme prévaut chez les principaux acteurs du marché. “Ce qui intéresse avant tout les annonceurs et les professionnels de la communication, c'est un marché de l'Internet mobile significatif”, confient en coeur les principaux interrogés. Or, aucun des trois opérateurs de téléphonie mobile n'a souhaité communiquer de chiffres à propos du taux d'adoption des abonnements Internet mobiles de type 3G. “Leur attitude est compréhensible”, relève Stefan Costeur: “le nombre d'utilisateurs de l'Internet mobile est dérisoire en Belgique car les abonnements sont encore beaucoup trop chers”. Un paradoxe amusant à l'heure où le nombre d'appareils mobiles compatibles Wap (87%), ou Internet 3G (30%) ne cesse de croître.
Les statistiques d'Insites confirment le tableau: à peine 10% des propriétaires de GSM utilisent les fonctions Internet, soit environ 560.000 personnes. “Et encore, il ne s'agit probablement que de connexions sporadiques”, confirme Didier Ackermans, directeur des activités digitales du groupe Aegis Media Belgium.
Mais combien même les services data/Internet mobile ont du mal à décoller en Belgique, le mobile marketing est d'ores et déjà assuré de son succès. Cela ne fait aucun doute pour Jupiter Research, qui estime le marché de la pub mobile en 2012 à 1,3 milliard de dollars, rien que pour l'Europe de l'Ouest!

iPhone, le messie

Tout le monde est d'accord: le mobile marketing belge a besoin d'un solide électrochoc pour entamer son décollage. Un regard à gauche, un coup d'oeil à droite. Et si le Messie tant attendu avait finalement l'apparence de l'iPhone? L'arrivée prochaine chez Mobistar du fameux smartphone 3G d'Apple (l'annonce a été officiellement confirmée par le groupe Orange/Mobistar) et de ses cousins éloignés (HTC, Blackberry 9000), devrait en toute logique doper le volume des connexions à l'Internet mobile. Pour Olivier Van Zeebroeck, IDTV&Digital Expert, Isobar Belgium, “surfer sur un petit écran de GSM n'a rien de confortable. Il faudra attendre que les appareils dotés d'écrans aussi larges que celui de l'iPhone se répandent pour assister au décollage de l'Internet mobile”.
Un bon point pour le modèle économique imposé par le fabricant de l'iPhone, car il s'appuie sur des forfaits de communications de type 3G calqués sur ceux qui ont popularisé l'usage de l'ADSL. Tout bénéfice pour le secteur du mobile marketing qui, en France, a rapidement profité des premiers effets de la croissance du nombre d'utilisateurs de services multimédia mobiles (14% en un an) en captant l'intérêt des annonceurs pour le nouveau média qui est désormais fréquemment intégré dans les plans de communication des agences interactives.
Pour le cabinet d'études M:Metrics, spécialiste de l'univers mobile, l'introduction de l'iPhone dope sans ambiguïté les connexions Internet mobiles. “Les mesures d'audience aux États-Unis révèlent que les utilisateurs d'iPhone sont de gros consommateurs de contenus mobiles: 85% des utilisateurs accèdent à de l'information mobile, 30,9% regardent des vidéos ou la TV Mobile sur leur appareil, alors que la moyenne générale tourne autour des 4,6% et celle des utilisateurs de smartphones globalement à 15%”. Et de conclure que “l'utilisateur d' iPhone est un dévoreur de contenus mobiles, avec une préférence pour Facebook, YouTube et Google Maps. En comparaison, seul 1% des utilisateurs de GSM classiques accèdent à YouTube et 2,6% font appel à Google Maps”. Il ne manquait qu'un portrait-robot convaincant pour pousser les marketeers sur les traces des utilisateurs d'iPhone. Le bureau M:Metrics l'a réalisé sans trop de complaisance: “de sexe masculin, il est âgé entre 25 et 34 ans, doté d'un bon salaire et d'un niveau d'études élevé”. Il ne reste plus qu'à attendre le messie.

Régies en panne de mobile

Les observateurs attentifs au marché du mobile marketing interactif estiment son décollage en Belgique en 2010-2012. Pour l'heure, tout un écosystème est en train de se mettre en place. A commencer par la mise en orbite de portails de la trempe de celui de Vodaphone Life de l'opérateur Proximus, une plateforme qui fait la part belle aux bannières “mobiles”. Pour le reste, c'est au cas par cas.
“Les régies interactives classiques comme BeWeb, Fred Online ou Adlink ne sont pas encore présentes sur le marché mobile”, observe Stefan Costeur. “Les campagnes mobiles sont plutôt l'affaire d'entreprises spécialisées dans la diffusion et l'intégration de SMS. Ce sont elles qui deviendront les partenaires incontournables des futures campagnes interactives mobiles, car il faudra passer par des spécialistes capables de développer des applications spécifiques pour les smartphones et autres iPhone”.
“Le couplage SMS-to-email devrait encore perdurer quelques années dans les plans médias des agences belges, car tout le monde s'y est habitué, tandis que les plates-formes Internet mobiles posent encore beaucoup de questions techniques”, résume Didier Ackermans, directeur des activités digitales du groupe Aegis Media Belgium. Autre frein à l'adoption généralisée du mobile marketing: peu d'annonceurs sont enclins à investir des budgets conséquents pour rendre leur site Web compatible avec les différents modèles de GSM. Autrement dit, le mobile marketing reste une affaire d'earlys adopters. “Ce sont souvent les mêmes qui se lancent les premiers”, nous confirme-t-on chez Aegis. Des marques comme Nokia, Coca-Cola, voire d'autres pure players comme Google, eBay, ou le groupe média Rossel qui a récemment optimisé la consultation du site du journal Le Soir pour la plupart des smartphones et autres iPhone.
Bref, lorsque tous les éléments du puzzle seront assemblés, il ne fait aucun doute que la progression de l'Internet mobile sera fulgurante!

Quand les agences interactives rebondiront sur le mobile

Un rapide coup d'oeil sur les grands marchés nationaux qui nous entourent permet de constater que les pure players du marketing online n'ont pas tardé à inclure le mobile à leur fonds de commerce, en créant des divisions chargées de la communication mobile et du développement des stratégies spécifiques à ce média. Leur valeur ajoutée? Intégrer le mobile dans des campagnes média interactives tout en mettant sur pied des passerelles entre le Web classique et le Web mobile. Autre tendance: certaines agences ne disposant du know-how indispensable ont préféré mettre le grappin sur le mobile en recourant plus radicalement aux acquisitions. Ainsi, l'agence de marketing mobile Aerodeon s'est vue rachetée, en 2007, par le pôle interactif du groupe Aegis France. Même réflexe pour le concurrent Publicis, qui a racheté dans le courant de la même année la société PhoneValley. En Grande-Bretagne, l'agence de marketing mobile londonienne Marvellous s'est retrouvée du jour au lendemain dans le portefeuille d'Isobar, le pôle interactif du groupe Aegis qui ambitionne de construire une stratégie mondiale intégrée en média mobile. Il faut dire que les budgets consacrés aux campagnes mobiles connaissent une progression exponentielle: de 20.000 à 50.000 euros en moyenne en 2007, et dépassent aujourd'hui fréquemment les 100.000 euros, si l'on en croit les principaux concernés. Chez nous, Vodafone a racheté récemment le site social networking ZYB en vue de créer une nouvelle plate-forme d'utilisateurs mobiles en reliant Internet au GSM.
Chez Aegis Belgique, on garde néanmoins la tête froide. “Nous misons à fond sur le mobile marketing pour être sûr de ne pas rater le train”, assure Didier Ackermans, directeur des activités digitales du groupe Aegis Media Belgium. “Pour ce faire, nous collaborons étroitement avec notre agence en France, car nous avons encore beaucoup à apprendre et cherchons les bons partenaires pour la Belgique”. Et à Olivier Van Zeebroeck, IDTV&Digital Expert, Isobar Belgium, d'ajouter: “l'acquisition de la structure Marvellous en Grande-Bretagne fait partie de notre stratégie d'expansion à travers toute l'Europe”. Sauf que pour l'heure, Marvellous Belgique joue aux abonnés absents. “Les campagnes marketing mobiles 3G (clips video, bannering sur smartphones, etc), ce n'est pas pour tout de suite. Nous sommes tout juste en train de tester des actions permettant de lier des campagnes Internet avec le mobile. Le marché doit encore trouver les killer applications pour donner un coup de fouet au mobile marketing”.

L'Internet mobile à la mesure de ses ambitions

À nouveau média, nouvel outil de mesure d'audience. La mise en place d'instruments adaptés aux appareils mobiles va bon train, étant donné qu'il s'agit généralement d'adapter des technologies utilisées pour la mesure d'audience de sites Web. À ceci près que “l'audience de l'Internet mobile est plus complexe à mesurer, en raison notamment de la grande diversité des terminaux et de l'absence de cookies sur certaines plates-formes de GSM”, explique Michiel Berger, directeur de l'innovation de Nedstat. Entreprise qui vient justement d'ajouter un outil de mesure d'audience et d'analyse de l'Internet mobile à sa solution Sitestat, afin d'avoir une vision plus précise de la navigation effectuée à partir de téléphones portables. Renseignements pris auprès de Michiel Berger, “l'outil permet de mesurer le nombre d'utilisateurs uniques d'un site, de savoir comment ils y accèdent, comment les pages d'un site s'adaptent à la taille de l'écran, savoir si toutes les pages sont visitées. Les nouveaux rapports de la solution concernent à la fois des sites Internet standard ou mobile, et sont capables de mesurer tous types de portables, y compris ceux qui ne supportent pas le JavaScript. Autre source de mesure d'audience mobile incontournable:l'étude annuelle BMM (Belgian Mobile Mapping) réalisée par Insites (www.insites.be)  et l'IAB. Elle a le mérite d'offrir un premier aperçu du marché et des comportements des utilisateurs. De quoi satisfaire la plupart des besoins des annonceurs qui seraient tentés aujourd'hui par l'aventure mobile.