Een markt in volle opbouw

Hoe lang wordt er al niet gepraat over mobiele marketing! En nog altijd is er niets te zien. Tenminste in België niet. Want rondom ons, daar is het de grote overrompeling. Niet alleen in Japan of de VS wordt het fenomeen van het mobiele internet op een geestdrift onthaald die niet meer gezien was sinds de gouden tijd van de internet zeepbel. In Frankrijk bijvoorbeeld steeg in 2007 het aantal bezoekers via het mobiele internet met ongeveer 17 miljoen gebruikers. Wat leidde tot een professionalisering van de regieactiviteiten bij de mobiele operatoren, alsook een aanpassing van de grote webportalen (Yahoo, Google, MSN) aan het kleine scherm van de gsm. In vergelijking met Frankrijk lijkt ons Koninkrijk eerder een dorre woestijn.

"Buiten enkele sms-campagnes uitgaande van merken zoals L`Oréal, Samsung of Nokia, valt er inderdaad niet echt iets concreets te bespeuren in het landschap van de mobiele marketing in België", stelt Stefan Costeur vast, Commercieel Directeur bij Paratel.

Nochtans lijken alle ingrediënten voor een vliegende start aanwezig te zijn. Het penetratiegehalte van de gsm bij de bevolking is in onze contreien ongeveer 90% (cijfers Insites 2007), terwijl dat bij het vaste internet amper 60% van de gezinnen bedraagt. Qua reclame-investeringen is de kloof nog dieper: terwijl de webvertising tegenwoordig 6% van de globale advertentietaart uitmaakt, blijft het aandeel van de mobiele marketing daarin... gewoonweg te klein om te kunnen meten.

En daarom is er vooral een afwachtende houding waar te nemen bij de voornaamste actoren van de markt. "Wat de adverteerders en de communicatieprofessionals vooral interesseert, is te weten hoe belangrijk de markt van het mobiele internet is", vertrouwen ons de voornaamste ondervraagden toe. Geen van de drie mobiele telefoonoperatoren wenst echter cijfers te geven over het adoptiegehalte van abonnementen voor mobiel internet type 3G. "Hun houding is begrijpelijk", licht Stefan Costeur toe: "het aantal gebruikers van het mobiele internet is belachelijk laag in België, omdat de abonnementen nog veel te duur zijn." Een amusante paradox, vooral wanneer het aantal mobiele toestellen dat met Wap compatibel is (87%) of met Internet 3G (30%) maar blijft groeien.

De statistieken van inSites bevestigen dit beeld: amper 10% van de eigenaars van een gsm maakt gebruik van de internetfuncties op zijn toestel, wat neerkomt op 560.000 personen. "En bovendien zijn dat hoogstwaarschijnlijk enkel sporadische verbindingen", bevestigt Didier Ackermans, directeur van de digitale activiteiten van de groep Aegis Media Belgium.

Maar hoe moeilijk de mobiele data/internet diensten ook van start gaan in België, de mobiele marketing is alvast al van zijn succes verzekerd. Dat staat zonder twijfel vast voor Jupiter Research, dat de markt van de mobiele reclame tegen 2012 op 1,3 miljard dollar schat, enkel en alleen voor West-Europa!

iPhone, de Messias

Iedereen is het erover eens: de mobiele marketing in België heeft een stevige shock nodig om in gang te schieten. Wat kan die shock toedienen? Zou de lang verwachte Messias misschien wel de iPhone kunnen zijn? Binnenkort komt de fameuze 3G smartphone van Apple bij Mobistar (de aankondiging werd officieel bevestigd door de groep Orange/Mobistar), en komen ook zijn neefjes (HTC, Blackberrry 9000) op de markt. Dat zou logischerwijze het aantal mobiele internetverbindingen moeten aanzwengelen. Olivier Van Zeebroeck, IDTV&Digital Expert, Isobar Belgium, stelt het zo: "Surfen op het kleine scherm van de gsm is echt niet comfortabel. Men zal moeten wachten tot toestellen met grotere schermen, zoals de iPhone, ingeburgerd raken vooraleer het mobiele internet echt in gang schiet".

Een goed punt trouwens voor het economische model dat de fabrikant van de iPhone oplegt, want dat berust op forfaits bij 3G communicaties, te vergelijken met de forfaits die het gebruik van ADSL zo populair gemaakt hebben. Dat speelt in het voordeel van de sector van de mobiele marketing die, althans in Frankrijk, al snel geprofiteerd heeft van de eerste effecten van de groei van het aantal gebruikers van mobiele multimediadiensten (14% in een jaar). Hierdoor werd de interesse van de adverteerders gewekt voor dit nieuwe medium, en voortaan wordt het vaak opgenomen in de communicatieplannen van de interactieve agentschappen.

Volgens het onderzoeksbureau M:Metrics, gespecialiseerd in het mobiele universum, zwengelt de komst van de iPhone ongetwijfeld het aantal mobiele internetverbindingen aan. "Metingen van het bezoekersaantal in de Verenigde Staten toont aan dat de gebruikers van de iPhone op grote schaal gebruik maken van mobiele content: 85% van de gebruikers raadpleegt mobiele informatie, 30,9%  bekijkt video`s of mobiele tv op zijn toestel, terwijl het algemene gemiddelde rond de 4,6% hangt en dat van de gebruikers van smartphone algemeen rond de 15%". Om te besluiten dat "de iPhone gebruiker een veelvraat is van mobiele content, met een voorkeur voor Facebook, YouTube en Google Maps. In vergelijking raadpleegt slechts 1% van de klassieke gsm-gebruikers YouTube en 2,6% doet een beroep op Google Maps". Er ontbrak enkel nog een overtuigende robotfoto om de marketeers op het spoor te zetten van de iPhone gebruikers. En het M:Metrics bureau heeft dat portret al snel opgesteld: "van het mannelijk geslacht, tussen de 25 en 34 jaar oud, met een goed salaris en een hogere opleiding". Nu is het dus wachten op de komst van de Messias.

Regieën met een gebrek aan mobieltjes

Aandachtige waarnemers van de markt van de mobiele interactieve marketing schatten dat die in ons land in 2010-2012 van start zal gaan. Momenteel wordt er een heel ecosysteem uitgebouwd. Om te beginnen door de lancering van portaalsites zoals dat van Vodaphone Life van de operator Proximus, een platform dat veel werkt met "mobiele" banners. Bij de anderen verschilt het van geval tot geval.

"De klassieke interactieve regieën zoals BeWeb, Fred Online of Adlink zijn nog niet aanwezig op de mobiele markt", merkt Stefan Costeur op. "De mobiele campagnes zijn eerder het werk van bedrijven gespecialiseerd in de verspreiding en integratie van sms. Het zijn zij die de onontkoombare partners zullen worden van de mobiele interactieve campagnes van de toekomst, want men zal moeten passeren via specialisten die in staat zijn om toepassingen te ontwikkelen die specifiek zijn voor de smartphones en andere iPhones."

"De koppeling sms-to-email zou nog enkele jaren moeten blijven bestaan bij de mediaplannen van de Belgische agentschappen, want iedereen is eraan gewoon, terwijl de mobiele internetplatformen nog veel technische vragen doen oprijzen", vat Didier Ackermans samen, directeur van de digitale activiteiten bij de groep Aegis Media Belgium. Een andere rem die de algemene adoptie van de mobiele marketing afremt: er zijn niet veel adverteerders geneigd om te investeren in grote budgetten om hun website aan te passen aan de verschillende modellen gsm. Met andere woorden: de mobile marketing blijft een zaak voor de early adopters. "Het zijn dikwijls dezelfden die er als eerste aan beginnen", bevestigt men ons bij Aegis. Merken zoals Nokia, Coca-Cola, zelfs pure players zoals Google, eBay, of de mediagroep Rossel die onlangs de raadpleging van de site van de krant Le Soir geoptimaliseerd heeft voor de meeste smartphones en andere iPhones.

Kortom, wanneer alle stukjes van de puzzel ineen gepast zullen zijn, zal het mobiele internet ongetwijfeld pijlsnel gaan groeien.

Wanneer de interactieve agentschappen op de trein van mobile marketing springen

Werpt men een snelle blik op de grote nationale markten om ons heen dan stelt men vast dat de pure players van de online marketing al snel de mobiele marketing in hun business opgenomen hebben, door afdelingen te creëren die belast zijn met de mobiele communicatie en de ontwikkeling van specifieke strategieën voor dit medium. Wat de toegevoegde waarde hiervan is? Dat men het mobiele kan integreren in de interactieve mediacampagnes en tegelijkertijd een verbinding kan leggen tussen het klassieke web en het mobiele web. Een andere trend: sommige agentschappen die zelf niet over de noodzakelijke knowhow beschikken, kozen ervoor om het mobiele op een radicalere manier binnen te halen, door verwervingen. En zo werd het mobiele marketingagentschap Aerodeon in 2007 opgekocht door de interactieve pijler van de groep Aegis France. Eenzelfde reflex bij concurrent Publicis, die in datzelfde jaar het bedrijf Phone Vally gekocht heeft. In het Verenigd Koninkrijk ging het Londense marketingagentschap Marvellous van de ene dag op de andere over naar de portefeuille van Isobar, de interactieve pool van de groep Aegis, dat de ambitie heeft om een wereldwijde geïntegreerde strategie uit te bouwen voor de mobiele media. Het dient opgemerkt dat de budgetten voor de mobiele campagnes een exponentiële groei kennen: van 20.000 tot 50.000 in 2007, maar nu vaak de 100.000 euro overschrijdend, als men afgaat op de voornaamste betrokkenen. Bij ons heeft Vodafone onlangs de sociale netwerksite ZYB opgekocht, met als doel een nieuw platform te maken voor mobiele gebruikers door het internet te linken aan de gsm.

Bij Aegis België houdt men het hoofd echter koel. "Wij zetten zwaar in op de mobiele marketing om zeker te zijn dat wij de trein niet missen", verzekert ons Didier Ackermans, directeur van de digitale activiteiten bij de groep Aegis Media Belgium. "Hiervoor werken wij nauw samen met ons agentschap in Frankrijk, omdat wij nog veel te leren hebben, en wij goede partners zoeken voor België". En Olivier Van Zeebroeck, IDTV&Digital Expert, Isobar Belgium, voegt daaraan toe: "De verwerving van de Marvellous structuur in het VK maakt deel uit van onze strategie voor expansie in heel Europa". Met dit verschil dat Marvellous België het momenteel nog zonder abonnees moet doen. " 3G mobiele markeringcampagnes (videoclips, banners op de smartphones, enz.) is niet iets voor nu direct. Wij zijn enkel maar acties aan het testen waarmee de internetcampagnes gekoppeld kunnen worden aan het mobiele. De markt moet nog de killer applications vinden waarmee de mobiele marketing echt van start gaat".

Het mobiele internet en de metingen

Een nieuw medium, nieuwe instrumenten om het bezoekersaantal te meten. Het installeren van tools aangepast voor de mobiele toestellen gaat vlot, vermits het meestal gaat om het aanpassen van de technologieën die ook gebruikt worden voor het meten van bezoekers op de websites. Met dit verschil dat "het bezoekersaantal van het mobiele internet moeilijker te meten is, vooral door het groot aantal verschillende toestellen en het niet-bestaan van cookies op sommige gsm-platformen", legt Michiel Berger uit, directeur vernieuwingen bij Nedstat. Het bedrijf heeft zopas een tool voor het meten en analyseren van het mobiele internet toegevoegd aan haar Sitestat oplossing, om zo een duidelijker zicht te krijgen op de navigatie die verricht wordt vanop draagbare telefoons. Volgens inlichtingen van Michiel Berger kan men "met de tool het aantal unieke bezoekers van een site meten, te weten komen hoe zij er toegang toe hebben, hoe de pagina`s van een site zich aan de grootte van het scherm aanpassen, en of alle pagina`s bezocht worden. De nieuwe rapporten van Sitestat slaan tegelijkertijd op de standaard als op de mobiele websites, en kunnen alle soorten mobiele toestellen meten, inbegrepen de toestellen die geen JavaScript ondersteunen. Een andere must bij het meten van het mobiele publiek is de jaarlijkse BMM studie (Belgian Mobile Mapping), uitgevoerd door Insites (www.insites.be) en de IAB. Zij heeft de verdienste dat zij een eerste overzicht geeft van de markt en het gedrag van de gebruikers. Hiermee kunnen de meeste vragen beantwoord worden van de adverteerders die vandaag de dag verlokt worden tot het mobiele avontuur.